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王智远:SCRM会是私域运营的救命稻草吗?

发布时间:2021-9-6 来源:SCRM中国 阅读:636

本文由36氪企服点评专家团王智远原创。

王智远:36氪企服点评专家团,公众号同名,从甲方视角聊聊TOB&C私域营销数字化整体解决方案。

————正文————

2021年过半,中小商家对私域的态度,逐渐从狂热转向冷静。

一方面,根据腾讯、抖音等巨头发布的上半年报告来看,私域流量已经成为商家/品牌的标配。但从另一方面,私域也逐渐破除了“包治百病”的光环。更多商家开始认识到,即使卖同样产品,从同样的渠道中引流,使用同一家SCRM工具,在同样的位置投放广告,但效果却可能完全不同。

行业越来越认识到,私域的核心不是“流量”,而是“用户”;不是“建群”,是“运营”。因此,在私域运营的战场上,我们看到商家对于精细化运营的认识更加深刻,对于运营方式的选择也更加谨慎——越来越多商家希望建立自己的运营团队,并与销售团队、营销团队进行打通。

而SCRM是商家实现这一目标的必备工具。在现阶段,SCRM作为私域运营的核心产品,非但没有出现“过度竞争”的情况,反而向更加垂直分布的形态去发展。

从供给端来看,目前中国市场上的头部SCRM产品大致分为两大类:第一类是是面向各行业的独立厂商,如EC、致趣百川、尘锋、探马等;第二类是在企业微信生态下开发,面向电商零售的微盛和腾讯企点,还有基于阿里生态的数云。

不同类型厂商,面对不同行业提供的产品部署和交付方式、覆盖的核心场景,解决问题的方法都有所差异。而这些不同,足以保证SCRM市场的足够的拓展空间,也足够支撑每个行业中的厂商和新兴品牌共同生存。

同时,我们也看到私域运营也不再局限于传统意义上的零售、电商领域,而是在企业获客转化的行业开始渗透;不在局限于提到复购,而开始谈公域与私域连接后的转化。例如过去行业定义的公域=淘宝/京东/拼多多等电商,但现在只要是企业接触客户的电话、微信、社交广告、网站等触点都可以认为是公域的范畴。

以笔者采访最近在36氪企服点评获得SCRM第一的EC为例,曾经有一家中大型美术教育机构找到EC,希望可以把“招生获客—学员管理—消课排课—财务管理”打通,定制一套适合自己业务模式的私域运营系统。

“经过与客户的调研,我们发现客户的需求其实是围绕公域(拓客招生)+私域(转化学员)+教务财务(ERP流程)的场景,简单的说可以用SCRM+ERP开放API,调用数据的方式来解决。”EC的市场VP龚志浩在接受电话采访时提到。
(机构公域拓客+私域转化运营示意图)

在EC项目组的协调下,在腾讯云aPaaS的基础上,通过在前端使用EC SCRM连接公域的渠道(电话、广告、微信、企业微信、网站)统一将学员信息进行有效的管理,形成了机构自身的资源池,也就是私域的概念,再通过咨询师针对性的服务转化为学员。从成为学员开始,机构的排课与管理进入到ERP系统中,并将信息实时反馈到SCRM系统,保证咨询师对学员的服务是不断层的。

在这个案例中我们也发现:SCRM打破了自身业务边界,正在成为企业数字化经营的发动机。这也是很多中小企业的真实需求“内核”——他们真正需要的不是一个单纯的社交化营销工具,而是一个基于营销为核心的数字化解决方案。这个方案不仅要能满足销售、运营、市场等部门的需求,还要在底层数据上打通所有业务链条,实现业务的全流程管理。

从数据来源来看,目前的公域流量平台变得开放。腾讯作为最大的流量来源,在第三方数据接口上,开放力度更大;公域霸主淘宝系也开始放开对商家引流的限制,在微淘内容页、直播间、群聊、穹顶板块支持店铺做私域运营;抖音企业号不久前强势出击,希望视频私域流量的生态做大,占据更多市场份额;
这为厂商之间的接口开放提供了基础条件,从触达用户—公域引流—私域转化—成交复购—服务口碑,形成了以经营用户,而不是经营私域流量为价值的业务流程。而在这个流程之上,企业可以通过SCRM来驱动业务系统,从而实现企业数字化转型的目标。




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