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致趣SCRM营销自动化:助力微软中国SMB营销自动化获客

发布时间:2018-3-26 来源:SCRM中国 阅读:833

截至目前,微软股价超S过了七千亿市值美金。微软的整体增长,既与产品策略有关,也离不开营销策略的升级落地。
 

一、业绩导向的Revenue Marketing正变得越来越重要
 

越来越多的B2B公司,已经不仅仅局限于Branding层面,而是将Marketing变成销售部先锋部队,开始创造Revenue,由成本中心向利润中心转化。即便在2C行业,如果不能产出业绩,CMO也会战战兢兢。而解决的关键则是,将Lead Gen过渡到Demand Gen,以达到Revenue Marketing。

微软几乎成为转型成功的传统IT典范,并在移动端、云端实现了长足增长,截至目前,股价超过了七千亿市值的美金。微软的整体增长,既与产品策略有关,也离不开营销策略。如果将Marketing做成能够持续产生Revenue的引擎,客户是不是使用微软的产品,以及后顾客终身价值 CLV(Customer Lifetime Value)更为重要。通过Marketing在客户生命周期当中每一个环节能够持续增长它的效率,以及帮助每一个环节客户更绚丽的走向下一步。

在客户生命周期当中每个环节去孵化,需要通过数字营销配合传统的线上、线下营销获取不同的销售线索,但是,在注册成为真正可识别的线索之前,并不知道这些线索是谁,来自哪里。对此,会通过打标签来初步明确用户画像,再通过内容营销,引导留下个人信息。

在内容营销当中,要注意“鱼饵式”内容与“蚯蚓式”内容最大的区别是它们中间没有钩子。企业不是NGO,Marketing目的是获取线索,潜在客户要想看到高质内容,就需要先注册。但是,如果把注册直接给到销售的话,则会引起市场销售之间摩擦,过去很多销售和市场之间的摩擦都是来自于此。

在市场部转出时,要明确哪些线索应该优先跟进,哪些线索可以持续孵化,这些会通过营销自动化线索打分的机制去完成。通过线索打分,达到一定分数的话,我们才会派给销售去跟进。但是如果觉得他的分数还不到,线索成熟度还不到,则持续在营销自动化的世界里孵化。

另外一个好处是,以往市场给到销售例子的时候,可能只会告诉他这个是来自于某某市场活动。通过营销自动化的方式,线索在后台的行为全部都记录下来。销售分配到线索的时候,他其实拿到了过去客户曾经跟微软互动过的清单。比如说在网上做了什么样的活动,曾经在线下参加过什么样的活动,或者线上的直播,曾经下载过什么样的白皮书,全部都记录下来。销售跟客户沟通的时候,他会有更多的谈资,会了解到客户过去了解到的背景是什么。

 二、微软中国SMB如何高效获客和转化?

  
微软中国在获客时,会注意到营销环境的变化,大家更习惯在微信上面做沟通,营销自动化要考虑在微信上面怎么搭建平台。

 第一步,需要把Unknown Leads变为Known Leads。

 对于2B用户,要考虑他们能否帮忙解决问题,这需要投入白皮书去服务;越来越多的人开始利用碎片化时间,直播也成为很好的方式;官网要与微信打通,做会员体系;将微信、直播与专家结合起来,打造微软专家IP,既可以参与分享,可以在群里进行互动。

  
在实际操作中,通过优质白皮书吸引大家注册下载,下载的同时,会发现匹配的直播内容,报名直播的同时,可以通过致趣SCRM产品同步添加社群。会员可以一键直接报名,并观看回放,下载有价值的内容。在线下活动中,也同步微信,做成一条龙的体验,从开始报名注册,到中间的观看,到后续的转发相关的内容,如果忘记了相关内容可以点击回放,都可以在微信上面完成。
 

打通官网、Social、EDM,建立全渠道获客矩阵,实现全渠道统一用户历程管理。线索在微信、官网、EDM、线下Event、线上直播、白皮书的任何互动都能通过营销自动管理,并在适当时机自动化判别为商机Opp.输出。同时,采用超级会员机制吸引潜客提交更多信息,帮助市场判断线索质量,2B营销的2C化,让传统的官网获客法更进一步。

第二步,把Low Quality Leads变为High Quality Leads。

微软会将Leads分为cool Leads、Warm Leads、Hot Leads,在具体的区分和孵化中,在内容层面,也是有不同层级的,需要根据线索行为匹配相应的打分机制,在合适的时间提供合适的内容。

大部分情况之下的话,白皮书其实是应该在直播前面。因为看一个白皮书,如果觉得不好看,你十秒钟就关掉了,看到直播,你不看过3到5分钟,还真不知道他在讲什么,所以意味着你看直播确实付出了更多的时间和精力成本。Commitment是非常重要的,如果他愿意花更多的时间去了解你的内容,可以认为这个用户对你的兴趣点更高,但是如果他只是一个学习者而不是决策者的话,就需要注意了。

  
在整个的孵化过程中,要区别不同的人、不同的内容、不同需求,在具体的孵化过程中,就要做一个简单的分类,就是说比如说用户他是不是下载了一个白皮书,接下来去判断说他是不是曾经看过我们的直播公开课,如果他没有看过直播,然后可能会去给他推送一下,如果他已经看过直播,那边有下一步应该是给他推送的试用,然后去尝试试用我们的产品,观察适不适合我们下一步去跟进。在整个过程,都可以通过致趣SCRM营销自动化,自动设置去完成,我们则把精力放在经验和套路的摸索上。
 

不同的行业的话,有不同的转化的逻辑,甚至包括打分都应该经过自己的行业设置,比如说,比如会把直播的分数设的特别高,把微信的分数设得比较低,虽然微信是个很重要的开口,但并不意味着特别深的行为,最多是Branding层面上的行为,但是如果说你能够把这个微信里面,再往里面加了一层的话,分数就可能会给的比较高一点。

对于不同的线索会给与一个不同的分值,在总体上也会做出划分,比如小于150分算Cool Leads, 150分到300分算Warm Leads ,大于300分算 Hot Leads。Cool Leads就让营销自动化继续进行孵化,Warm Leads可能邀约到线下活动,Hot Leads就让销售跟进。

第三步,制定科学的Social Selling及TeleSales跟进流程

当对线索做了相应的评分之后,转出高质量的线索,也能很大程度上避免了销售和市场之间的矛盾,接下来就需要制定科学的Social Selling及TeleSales跟进流程。

  
把销售培养成像Inboud,让更多的客户会主动的联系他。他甚至会成为一个专家,不是一个销售的角色,他会去跟客户去分享更多的新的内容,能够去解决客户的问题,而不是传统的打电话。他会从一开始就加入进来,引导大家对话,甚至是去分享一些比较有价值的内容,帮助大用户跟用户之间连接在一起,对客户来说,他会觉得你是一个有价值的运营者,并不是一个销售。

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 本文作者微软中国SMB市场负责人@Yifan,如转载请注明出处致趣科技(ID:BesChannels)



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