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如何用致趣SCRM营销自动化打造私域流量池,实现3天10万套订货?|【致趣案例分享】

发布时间:2020-1-6 来源:SCRM中国 阅读:2172

2019增长难,获客难,难的关键点在于:没有自己的流量池,处处都陷入了被动。

在彩妆界有这样一家企业——巧迪尚惠,通过搭建私域流量池带来了销量的井喷式增长,一起来看看它的成绩:

在没有预算的情况下,3天内完成了全年销量的一半。

在没有大V引流的情况下,巧迪尚惠3天内仅公众号发布的阅读量就达到了40万,各种线上活动参与人数超过了36万,3天内终端订货量10万套。

半天时间内,实现了27000人的关注,22000人的留存。

始创于2001年的巧迪尚惠, 以“年轻、时尚、有趣”为品牌理念,如今已经成为新一代时尚年轻女性最喜爱的大众彩妆品牌,在全国有5000多家专柜和加盟店。

但是,销量增长的同时却发现电商、线下门店的获客成本增高不下,自己手里没有用户的数据,所有流量都要靠外部的购买,必须借助SCRM营销自动化搭建自己的私域流量池。

2018年,巧迪尚惠引入致趣百川的SCRM营销自动化系统,极大地降低了获客成本,提高了转化效率,让市场部在没有足够预算和资源的条件下,依然能利用手中有限的资源,完成私域流量池的搭建,将现有渠道的传播效果最大化,带来业绩指数型的增长。

致趣百川诚邀尚惠集国际CMO程伟分享《私域流量池:从搭建到变现》,剖析真正可以落地的私域流量池策略,手把手教你如何一步步搭建私域流量池,并实现最终变现?

01 电商发展的核心不再是流量,而是消费者

电商的流量红利正在消失,新的增长需要关注存量市场。


2019年开始,阿里的旗舰店1.0会进化到旗舰店2.0,从流量运营进化到消费者运营。阿里的体系将不再依托于流量,而是依托于消费者的黏性和互动,增强复购。

而腾讯也推出了智慧信誉体系和流量倍增计划,以微信为核心,形成了以消费者为核心的超级链接,将整个触点伸向线上社交,以及线下门店体系,高效率、私域化以及温度感成了腾讯新生体系的核心。

02私域流量池核心思维:以SCRM系统为主的全域思维

私域流量的核心本质并不是流量,而是消费者运营。阿里和腾讯两大平台,都已经将运营的方向集中于消费者。虽然这两大平台依然会投入大量的预算进行促销,但是对于那些没有那么多预算的企业,如何搭建私域流量池将流量变现,将成为一个非常困难的问题,而SCRM系统为这一难题提供了一种新的解决思路。

1、以SCRM为核心,多模块辅助传播

以SCRM营销自动化体系为核心,可以在外围搭建很多模块,包括腾讯直播、微信公众号、H5互动、小程序等,这些是要依托腾讯体系实现的。除了腾讯体系,还可以将它的外围扩展到更大的范围,将所有的渠道都涵盖进来,比如已有客户、员工等都可以作为传播的渠道之一,而这些所有的模块都要围绕消费者为核心,为消费者提供更多有价值的服务,所有这些都可以围绕SCRM营销自动化体系进行。


在与消费者互动或进行裂变时,仅有SCRM体系是不够的,最终还是要能够变现,包括线下门店、电商、甚至小程序、社群等,都要有产出,成为新的增长点。

2、用SCRM系统构建全新的市场部

SCRM系统的价值,是可以形成一个新的以SCRM系统为核心的大型私域流量搭建与变现的框架。在这样的框架下,市场部的职能也发生了变化。以前市场部可能被认识仅仅是一个花钱的部门,而在SCRM体系下,市场部的角色将演变为企业的“三中心”,即“利润中心”、“数据中心”和“社交中心”。

1)利润中心:流量运营的财务价值

市场部可以通过拓展会员数量、提升会员价值从而驱动销售,创造利润,通过提高用户的复购率、转化率,从而以最短的路线实现营销表现,达到变现获取利润的目的。

2)数据中心:对渠道和用户进行集中管理和运营

数据中心,即针对各个渠道和部门收集到的数据进行分析,再将数据进行分类并打上标签。在信息化建设初期的企业和市场部还没有做到这一点,但并不代表它没有价值。


很多企业只知道发货量,但是手中没有实际销量数据,因此需要借助很多工具和手段,为SCRM营销自动化系统提供数据来源。企业可以从用户身上获得大量数据,数据来源有很多,以前常用的是公众号,现在小程序使用得更多,其他部门和平台的数据也可以导入进来。

将这些不同来源的数据打通整合以后,就可以针对消费者的特点进行分析,包括年龄、性别、地域、购买习惯等。

应用这些数据的时候可以向产品和销售端进行延伸,制定促销策略,并通过SCRM营销自动化系统管理不同的促销渠道。比如促销活动的信息是否能够准确下达给各个渠道,各个渠道的促销活动执行情况如何,这些信息系统都可以追踪到,从而实现SCRM系统对促销人员、代理商以及门店的管理。

3)社交中心:社交化维持消费者互动

私域流量池的核心本质是消费者运营,而如今社交化是消费者非常看重环节之一,所以,将社交中心这一概念引入SCRM营销自动化系统也是需要思考的,具体的方法还需不断探索,比如推出微信活动等互动手段活跃会员,实现品牌传播。

03实操:私域流量池的搭建与变现

私域流量池的搭建与变现模型,以“鱼池理论”为主,包括四个部分:获客;裂变与扩散;流量互动与运维管理;流量变现。


1、获客:建立全域获客模型,实现获客沉淀

私域流量“鱼池理论”的第一步是获客,制作鱼饵获取流量激活存量,包括广域传播、电商、私域传播、线下门店。

1)广域传播:预算+精准投放

小红书,抖音等各个自媒体平台,都属于广域传播。只要有足够的预算,再加上精准投放,就可以获得潜在用户。

2)电商:私域流量的重要来源

电商是获客的重要渠道之一,可以带来大量的私域流量。比如电商平台上有一百万粉丝,公众号可能有十万,电商平台上的流量可以统一汇集到公众号或私域流量池中,成为流量的来源之一。

3)私域传播:自己掌握消费者资产

私域传播主要是以微信、社群为主的渠道,将流量引流到这些渠道中,将消费者资产掌握到自己手中。

4)线下门店:有效管理就能实现超预期价值

很多企业都有线上门店,认为线下门店跟电商在流量的争夺上有冲突。其实这个问题是根本不存在的,线下有线下的客户,线上有线上的客户,二者是互通的,而非冲突的。

通过SCRM营销自动化系统进行有效的管理,建立渠道管理机制,充分利用线下获客渠道,将线下经销商及门店工作人员和客户纳入SCRM营销自动化系统进行管理,通过设置任务等方法进行传播裂变,可以实现超预期的价值。

2、裂变和扩散:利用闭环0成本获取流量

市场部带来的最大价值,一般都是看带来了多少粉丝、传播量,但是如今通过一次优质的H5海报传播,就可以0成本赚回4000多元的利润。如果有1万线下销售人员,每人通过裂变传播带来100个用户,那就可以得到100万新用户。以前要花钱买流量,如今0成本就可以轻松获得流量和利润。这并不是因为创意有多好,而是利用了传播的裂变机制,由各个渠道自愿进行传播。

在一个完整的裂变传播体系中,品牌端是传播的出发点,生产出裂变和扩散的内容,包括海报、H5互动小游戏等。而粉丝、会员、员工是传播的渠道,引导他们注册SCRM营销自动化体系,消费者可以领取任务赚取积分,销售导购可以通过分享图片或推文进行打卡,其转发的内容带来的销量都计算到他们自己的业绩中。

针对消费者和企业自己的销售导购,可以设置两套不同的管理模式,设置单独的任务系统和模块。通过这种裂变体系,企业就可以精准获得更多私域流量。巧迪尚惠在推广新产品时,发动了几百名销售导购,在短短十天之内带来了10000次传播。如果消费者的忠诚度足够高,将会产生更多的传播裂变,带来的流量可能远远超过预期。

1)优质的传播圈层中,培养并挖掘自己的KOC

整个裂变体系的传播圈层是非常优质的,那么就要考虑是否这个圈层中可以找到自己的KOC,带来长期且持续的传播。KOC虽然不是网红,但却一样可以带来很多的粉丝。如果可以找到品牌自己的KOC,那么就不需要再花那么多钱去做传播。

那么,如何找到这些有影响力的KOC,或者如何让这些普通的粉丝愿意变成品牌最忠诚的KOC?。


通过SCRM营销自动化的后台数据,我们可以清晰看到不同人的传播情况,通过传播节点的分析就可以找到具有KOC潜质的销售人员、粉丝或会员,将其培养成可以长期帮企业进行传播的对象,这样就会慢慢形成一个基于销售体系和私域流量体系的KOC传播群。再做大型的传播和活动的时候,首先可以使用的就是这些KOC和会员,而不是去付费获取流量。

以巧迪尚惠为例,针对三个不同的活动做了三次海报裂变,通过微信、社群等各个渠道发布活动任务,为了获得奖品,销售导购和粉丝需要传播这个海报。仅用半天的时间就实现了27000人的关注,22000人的留存,而所有花销的成本就只是50套产品礼包而已。


2)全员营销的圈层扩散,增大与消费者接触面

全员营销,将员工、导购、客户的口碑流量全部汇集到流量池,形成一层层的波纹式传播。首先发动公司内部的员工,形成固定的任务传播机制,再将代理商、所有的销售人员、门店人员全部纳入到体系中,形成扩散的波纹。

波纹的传播量越大,也就意味着与消费者的接触面越大,获得粉丝量和最终变现的可能性就会越大。


全员营销具有5个优势——

第一,可以充分利用员工和经销商这些渠道资源来传播内容。
第二,有意向购买的潜在客户可以通过内容页面直接联系销售或经销商。
第三,经销商能够获得客户的线索。巧迪尚惠利用SCRM的活动管理体系做了一个简单的秒杀活动。1元购买的活动报名海报会吸引一大批人参加活动,产生销售的连带效应,甚至通过1元钱的秒杀产生1000元的连带销售都是有可能的。而无论是0元购买还是全额购买,消费者如果要拿到产品都要去线下进行核销,这样经销商就可以收集到销售线索。
第四,粉丝可以通过传播获取积分,换取奖励。
第五,记录内容的传播途径,也是KOC的寻找过程,当KOC的传播路径积累到一定程度的时候,它就会变成重要的传播节点。

3、流量互动运维:私域流量需长期运营

最终的目的并不是获取流量,而是要将这些流量进行变现。但是要想清楚一个问题,私域流量和公域流量的区别是什么。公域流量是否能够带来直接销售,取决于企业提供的价值和促销,但对于私域流量来说,是否能带来最终的销量,主要的考虑因素是如何将这些流量长久留住,然后才有可能在后续的运维中进行价值的变现。

4、变现:获取流量不是目的,变现才是

流量只有那么多,关键在于,获取了那么多流量以后如何通过私域流量池进行变现。

私域流量变现的核心是信任、互动和社交。只有完成这三点之后,才能不仅仅依赖促销力度,实现更多变现的可能。

① 信任。美国一家营销代理商的报告显示,90%的千禧一代会选择与自己相信的社会事业相关的品牌。千禧一代愿意为他们关注的问题做出个人牺牲,为产品支付更多的钱。这也就意味着,对于千禧一代信任的产品与品牌,他们愿意付出更多的钱。

② 互动。腾讯的最新调查报告显示,消费者希望寻求专业的、高质量的商品和服务,并希望与零售企业进行更深层的互动,而不是简单的购买商品。只有电商型的平台进行互动是不够的,还需要通过公众号、小程序、直播、社群等多种渠道进行有效且全方位的互动。这也是阿里提出的消费者运营的概念。

③ 社交。有相同价值观的人会对彼此的购买行为产生非常大的影响。这代人具有社交和包容的属性,更希望与拥有相同价值观的人建立长期合作关系。

1)私域流量变现的渠道:传统电商、微信小程序、线下门店、社群

基于“信任、互动、社交”这些基础的理念,常用的变现渠道分为传统电商、微信小程序和微商城、线下门店、社群等。

① 传统电商
天猫、京东等传统电商大多都是依赖于平台自身的流量,通过简单的客服互动实现更多的促销。但是,若想提高流量的转化率,就要让流量进入循环且具有流动性的闭环。首先,将电商平台的粉丝引流到微信公众号,然后通过社群或线下活动形成良好的互动,比如线下门店组织一个关于妆容的讲座,能够减小用户与品牌之间的距离感,增加用户对品牌的信任和互动。

② 微信小程序和微商城
微信小程序和微商城的互动更直接,仅仅通过公众号发文章是不够的,需要通过有价值的信息和促销信息将用户带到小程序或微商城上去。通过打造更好的内容和活动,吸引用户主动愿意进入购买的环节。


③ 线下门店
线下门店现在很惨淡,彩妆行业的线上业务增长率一直在增加,包括新的腾讯系的渠道。但是47%的线下门店已经倒闭或是濒临倒闭的状态。线下门店的流量,不能仅依赖线下门店的自有流量,而要把电商平台和公众号上的流量引流到门店,多渠道为门店引流,形成新的以消费者运营为核心的体系。

④ 社群
社群是社交电商的主要阵地,互动性更强,同时社群不仅仅是一个简单的销售渠道,还可以作为一个中转站,为传统电商、微信小程序和线下门店提供流量和转化支持。

2)私域流量的线上线下全渠道运营,实现1天50万销售额

巧迪尚惠利用“小程序+门店”的模型,实现了50万/天的销售神话。这个模型只包括了几个简单的部分:小程序、门店、SCRM系统和公域流量。这个体系就是私域流量+全渠道运营的模式,线下门店的流量进行裂变,再引流到线上进行转化和销售,为线下门店带来额外的销售增长。


当系统可以将线上线下连接起来的时候,全渠道的模式就形成了,线下的流量向线上流动,线上的销量也会反哺给线下,作为线下门店的利益分配点,甚至线上也会将更多的流量带到门店。线上线下打通以后,门店不用再去考虑到底有多少人可以进店,因为有线上流量的巨大支持,线上也不会再考虑要花多少预算去买流量。

但这个模型的落地需要背后搭建很多系统。比如物流查询系统、横向吊货系统、小程序机制等,这些都需要进行系统化建设,而不仅仅是简单的裂变来完成。

3)低价策略不可行,为产品附加内容价值

企业如果要转型进入全渠道模式,就要将传统电商、微信小程序、线下门店和社群这四个看似割裂的渠道结合起来,形成循环互动的流动性机制。

举个例子,腾讯今年推出了新的直播体系,与小程序形成了非常强的关联。当直播与小程序购买结合的时候,就意味着要大量的引流,比如从广告投放、公众号、社群等渠道进行引流。

在实际操作过程中发现,当通过互动或内容营销的方式把客户带到直播间的时候,卖的产品怎样并不是最重要的,而是直播的内容带来的感受和刺激更加关键。巧迪尚惠的彩妆直播,就不再循规蹈矩的介绍产品、功能、体验、价格,而是做了一个关于万圣节的妆容介绍,其带来的销量远超预期。

当运营消费者的时候,消费者更关注的是你能给他带来的价值,除了产品价值以外,你还能提供什么额外的价值。因此在私域流量变现过程当中,要重视内容的运营和消费者的互动,而不仅仅是价值的触动。

巧迪尚惠做过一个对比测试,当把产品价格调到很低的时候,消费者其实并不会受到触动,因为天猫、拼多多这些渠道会更便宜。所以低价策略无法打动消费者在你这里买产品。但是如果为产品附加一种内容的价值,即便是原价、不打折的商品,销量都可以增长。这是一个让人非常惊喜的改变。所以,我们现在要做的重点,应该是为更多产品进行价值赋能,而不仅仅是通过折扣去销售。

私域流量的建设要以消费者运营为核心,但同时要使复合型运营思维得以进化,抛弃流量获取和变现的传统认识,使用新的工具和手段。比如为渠道管理提供新的手段,形成新的全渠道流动闭环。其中最重要的还是以流量运营为基础的SCRM系统,重构市场部门。不仅重构市场部的组织架构,还要将其构建为以业绩为主的部门,让市场部更有话语权,成为公司业绩增长的核心驱动,而不再是只做表面工作、只会花钱的部门。

— END —

本文作者:尚惠国际CMO @程伟
本文编辑:致趣科技 @Vera & 飞飞
转载请注明来自:致趣科技(ID:BesChannels)
本文部分整理自致趣百川营销自动化落地与增长活动程伟现场演讲《私域流量池从搭建到变现》

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致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品,旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施,从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。
从2016年10月成立以来,已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家知名客户。


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