金蝶云在3年内实现了4倍市值增长，连续14年稳居成长型企业应用软件市场占有率第一。高速增长的背后，是从“粗放式获客”向“精细化运营”的转型战略。
传统的“拉新-转化-成交”漏斗模型成本不断增加，线索浪费极大。新的商业模式，需要全面进入精细化运营时代，突破用户增长瓶颈。
1、传统B2B行业的增长瓶颈
B2B行业客单价高，销售周期长，传统的获客转化手段面临着很大的增长困境：营销渠道单一，ROI低下；线索分散，没有统一管理；系统中大量老线索处于沉睡状态，线索浪费现象严重。
作为多年占领销售收入首位的企业级SaaS云服务厂商，金蝶云持续增长的背后，是针对这些B2B增长瓶颈的长远战略眼光。
01 营销渠道单一，成本高，效果差
B2B传统的营销渠道就是搜索引擎投放、线下活动、人工开发，获客手段单一，成本高昂且效果一般。
随着数字经济时代的获客变迁，这些传统营销渠道的弊端逐渐显露，虽然投放加大了，但展现量和点击量却出现明显下降，点击成本也在不断攀升。传统的宣传方式和获客渠道已经不能满足企业生存发展的硬性需求。
02 线索分散，多产品线各自为政
B2B企业的销售周期长，销售过程更为复杂，大多企业都会采用项目型销售方式来管理整个销售过程。
但是，这却导致大量销售线索分散于各地销售人员手中，多产品线各自为政，因缺乏有效监督机制而任其自生自灭。
03 手握大量老数据，大多线索都被浪费
美国销售平台InsideSales调查显示，只有27%的销售线索被营销或销售人员联系过，销售线索的平均回应时间是61小时。
金蝶集团在转型前也存在这样的问题，系统中拥有几百万会员数据，但仅有不到10%的线索被跟进，其他都沦为无效线索。
2、金蝶持续增长的手段：精细化运营转型
2018年经济下行，金蝶云却依然保持着70%的客户增长率，新增客户比例和老客户的续费率均超过90%。
金蝶的业务增长离不开其精细化运营的战略转型。致趣百川通过对金蝶获客转化流程的梳理，为金蝶打造了从流量到孵化，再到商机CRM跟进的数字营销流程：
第一，通过共鸣的内容、共情的圈层、共生的志愿者（口碑背书），形成有效且持续不断的优质流量来源。
第二，结合线上搜索引擎、媒体平台引流，以及线下活动、视频直播、全员营销和裂变海报，进行全渠道获客。
第三，将这些线索通过官网和微信渠道进行注册，统一交由线索运营中心管理，通过回访和外呼筛选有效商机，并通过内容营销从沉睡线索中不断唤醒老客户，持续孵化，形成营销闭环。
01 获取优质流量：内容+圈层+志愿者
B2B营销获取流量最常用的三种方式——会议营销、客户案例、第三方机构背书。
而以客户为中心的商业逻辑中，获取流量的思维需要转变为——内容（故事）、圈层、共生志愿者。
1）内容：优质流量的入口
内容是较低成本获取大量关注的方式。内容并不局限于常见的图文形式，白皮书、线上直播、线下活动、客户案例等都是吸引优质流量的内容。
通过挖掘客户需求，以及目标用户感兴趣的内容创意点，以故事形式包装出来，作为流量入口。
微信服务号“金蝶云大讲堂”资料中心
通过在微信公众号“金蝶大讲堂”后台的资料中心下载白皮书、案例等相关资料，引导用户留资，将潜在用户的信息统一汇总到后台，并做好标签分类，打造清晰的用户画像。
2）圈层：内容和信息扩散的助推剂
由内容带来的流量，可以通过圈层不断的扩散，逐渐形成强聚合的传播力。
如今，在小圈子中分享和比较的动力，正在大幅超越分享给所有人的动力。在用户活跃的小群中，关系链就像是一道天然防火墙，将企业阻挡在外。
因此，如果想突破内容/信息的传递阻隔，企业需要建立自己的圈层，通过圈层触达并影响更多的目标人群，建立长期且持续的沟通。
3）共生的志愿者：客户口碑推荐
客户如果认可产品，就会自动为产品做推荐，成为行走的口碑。这在B2B行业中尤为重要，面对高客单价的产品，没有人愿意花几十万去尝试一套别人觉得不好的产品。
02 线上线下全渠道获客
潜在用户的触点数量在不断扩展。数字化不再是单一触点，而是多触点的集合。碎片化的媒介环境中，面对越来越多的用户触点，需要整合全渠道，以发现潜在顾客。
金蝶通过线上线下全渠道获客，打造了以微信为基础的全域流量池，结合官网、邮件EDM、活动海报、线下会议等多种触达渠道，将用户数据全面打通。
1）打通微信与官网
通过致趣百川SCRM营销自动化平台，金蝶将微信服务号“金蝶大讲堂”与自己的官网打通，将两条渠道的数据统一汇总，形成唯一的用户画像。
金蝶云官网
2）线下活动线上化
以今年6月的金蝶云·星空新零售线下峰会为例，金蝶通过致趣百川营销自动化工具完成了用户数据的统一管理，包括会前H5用户报名数据、会中签到互动，会后直播资料下载数据等。通过扫码，将所有参会用户信息沉淀进入企业自有平台，并为这些用户打上标签，方便后续的孵化与跟进。
6月金蝶云·星空新零售线下峰会扫码签到
3）全员营销，溯源海报
对于B2B企业而言，销售是市场内容传播非常重要的渠道。对于有一定规模销售团队的企业来说，可以利用全员营销系统撬动销售团队的社交资源，增大内容对潜在客户的覆盖率。
金蝶通过致趣百川提供的营销自动化系统，为每个人生成个性化的传播海报。不论会员传播，还是员工传播，系统都能监测传播状况的数据，游戏化的方式让用户、员工进行传播。
通过致趣百川溯源海报，企业可以得知每个传播者的海报带来了多少用户参与。基于这种全员营销机制，金蝶每场线上活动平均报名人数都高达4000~5000人。
金蝶云活动扫码海报
03 线索筛选、分配与孵化
金蝶获取的所有用户线索最终会汇总到致趣百川提供的MTL系统中，通过将致趣百川营销自动化平台与金蝶云自身的CRM系统打通，统一进行线索管理。
针对不同渠道进入MTL系统的线索，打分和分配机制不同：
1）对于从官网的产品咨询和搜索引擎投放进入的线索，会直接分配给销售进行跟进；
2）对于从活动报名、资料下载等扫码填写资料进入系统的线索，会先进入致趣百川提供的营销自动化线索池，经过一系列孵化，当达到转出分值时，这些线索会自动分配给销售。
无论是哪类渠道，如果分配出去的线索被销售打回，则线索的分值会自动降低，重新回到线索池继续进行孵化。当线索重新孵化达到规定分值时，会重新分配给销售跟进。
商业的本质是等价值的交换，而交换的根源就在于诚和信。
对于B2B企业而言，首先要将关注重心放到如何帮助客户获取成功，才能与客户建立长久的情感链接。
再辅以营销自动化工具，企业可以搭建起自己的私域流量池，筛选出最有价值的客户，和客户建立起针对性的沟通与联系，以存量带增量，才能获取长久而持续的增长。
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本文部分整理自致趣百川2019中国Martech营销获客峰会Lawrence现场演讲《换种思维去获客——增长的因果》
本文编辑：致趣百川 @ Vera & Linn
图片设计：致趣百川 @ Evelyn
