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原来那些NB的企业都是这样用SCRM抢顾客的

发布时间:2016-5-9 来源:SCRM中国 阅读:750

1、做中心化、数字化、无边界企业


有本书大家应该听过,叫《失控》,out of control,若失去控制那不如就走出控制。


前几年为大型企业做O2O和SCRM咨询时发现,我发现社会已经走入一种失控的状态中,以前公司领导人能把客户、渠道、员工紧紧控制在自己手中,但是现在却陷入失控的焦虑中,既然已经不再控制不如就放弃控制吧。


走出控制就是打破中心化


去中心化不是没有中心,而是有若干个小中心,这样做的好处是:原来的中心化,若一个地方出问题了全局都会出问题。但小中心出问题时不影响其他中心运转。海尔就在尝试,他提出一线经营体,不再是海尔总部发号施令。


谁最接近用户,有客户、订单、需求,谁来驱动,市场经理来驱动后面的研发、生产、物流,原来很小的业务单元却能成为一个小中心,而且当这个经营体出问题时也不会影响其他经营体。



传统企业为何打不过互联网?


数字化建设是基础


传统企业为何打不过互联网?关键一点,传统企业要补课的地方太多了,以前管理门店、导购、产品都是粗放式,没有任何轨迹可循的。而互联网企业,从打开网页开始,消费者的每一个动作,每一次浏览调转都有记录,这些都将作为数据分析挖掘。


所以我们总提到一句话,传统企业要把线下变轻。互联网公司总在说他们的优势,轻资产,不像传统企业运行起来太重了,发展受拖累,我告诉你们那是互联网公司在吓唬你。


其实互联网企业也在做线下重资产,比如淘宝和京东都在线下布局。这些恐吓导致的结果是很多传统企业都被他们蛊惑的过分焦虑,进而放弃自己的优势,慌张的去做线上,拿自己短板和互联网的长处拼,那结局肯定打不过。


我们要做的第一步,怎么将线下的重资产变轻,只有数字化。将我们组织结构、导购、产品全部数字化转换为数据。当做完这一切你会发现资产透明了,可以通过系统来轻松管理。


举 个例子Uber,他是互联网公司吗?其实他做的是传统行业,那它如何实现数字化?拿一个城市运营举例,Uber一个城市中就有汽车几万辆、司机几万人,若 在以前调度这么多资源,起码需要几百个人做终端运营,但是Uber进行了数字化,通过制定各种规则、程序,用不到十个人就完成了管理。


对我们传统门店而言,传统门店是否就是车,导购是否就是司机,若我们可以把导购门店也变成数据来管理的话,我们的重资产是否也变轻了。


传统企业数字化后,整个结果是传统企业线下互联网。我们有交易数据、行为数据、全渠道数据,可以做类似互联网公司的事情,若把这些做好了互联网企业会抢着和你合作,而不是打垮你。


其实传统企业被打倒的最关键问题就是没有数字化、没有数据管理。


作个无边界化公司你敢不敢?


传 统企业喜欢双规,规定时间、地点做事情,其他事情不在规划中就不去做。另一方面,你会发现现代企业分工精细化,企业中更多工作可以分解给其他专业工作来 做,比如物流、设计等。企业只需做好客户定位,服务好客户就够了,其他的完全可以通过专业公司分工完成。当公司转变思路做成无边界企业,和外面企业来合 作,分工协作,我们的资产也就变轻了。


去中心化、数据化、变轻公司、无边界合作企业模式,这将是一个O2O转型的基础。


2、社交媒体运营三步走秘籍


O2O不是一来就做电商卖东西,而是先建立信任关系,不能急功近利一到线上就追求销售,我们首要解决品牌在全渠道中与用户如何做交互沟通,做忠实粉丝培养。


现在我们看用户变化越来越大,用户消费升级概念下来分析,黄金周这七天销量突然下滑,一线市场用户都去国外购物消费了,三四线县城的购物中心有增长,一方面 一线市场务工人员回到家乡消费带动,另一方面周边乡镇农村来城市消费。消费升级带来了沟通内容和人群的变化。其二是沟通渠道变化了,电视效果势微,大众都 转移到了手机上,社交媒体上,那在这些渠道下怎么培养粉丝?


社交媒体运营三阶段:聆听-交流-信任


传统企业要先学会聆听,从一个潜在消费者角度思考,先去各个社交渠道内听听他们说什么语言是什么,行为习惯和喜好,以及对品牌和竞争对手认知是什么样,之后再思考与怎样制造能与他们互动的语言内容,学会用他们的方法来对话。


在聆听后实现营销互动多角度。整个的互动里既有日常沟通、功能性互动,也会有生活方式类互动,互动的形式不拘泥,只要能建立就是可选内容。


怎么在互动过程中培养粉丝忠诚度,建立信任关系?先举例子,一本畅销书-秘密花园,它属于一个只有轮廓图的半成品,需要每个读者重新配色描绘出来。当参与过 程中,用户就有归属感,而且很多人愿意在社交媒体晒出来作品,这是大家内心都有的展示欲,用户传播分享,相互PK,最终参与过程中不断传播带来大量推广势 能。


另外要考虑明星代言,明星粉丝会带入到企业品牌中来,但不一定是企业目标用户。我更倾向于用草根粉丝做代言人。从线下店开始、社区开始,拉社会关系投票。在 投票过程中,每个参加人都成为一个自媒体,他们会拉来很多社会关系来沟通投票,这其中建立好激励,红利,让粉丝愿意参与,最终取得的效果也很出彩。


整个社交媒体运营过程,口碑分享能带来大量碎片化数据。结合内部有结构化数据,我们队消费者认知更精准,消费者画像很精准,那就会反哺,设计出很多个性化服务,带给客户更好的消费体验。而且当经过社交运营建立一定信任后,做线上销售也会水到渠成。


3、O2O概念:虚实结合,体验感至上


国内O2O概念,大家演变成很多意思。大家都是从线上线下去分,更准备的表述我认为O2O概念应是围绕客户体验来的虚实体验。



虚拟体验,在没接触实体产品前我们已经通过线上感知、体验到了,这种方式有电子优惠券、线上展示预定等。虚实结合是通过各种新技术有效的将现实体验改造了,不再是手工粗放式体验,而虚拟与现实结合,让消费者印象更深刻。


比如我们可以利用LBS定位向用户提供优惠信息,通过二次关怀提高用户感知。进店后我们可以提醒大家参与在微信上摇一摇的活动,将我们用户到店后的行为数据化。


以 前做实体抽奖,我们不知道参与者是谁,这些人到底用没用优惠券,最后活动效果如何都不清楚。现在线上摇一摇就能抢到,方式更简单了,企业还能收集到ID收 据,比如接收时间,领用后是否使用,领用后是否分享了等数据。这些意味着终端活动场景中所有数据、动作都数据化了,在数据中能了解到活动在哪些区域更活 跃,活跃的地方是否要加强?哪些区域不活跃那是什么原因,可以实时调整,达成效果。


结合移动互联网,我们的服务会越来越极致、主动、精致。


O2O模式下入口、场景、会员的演变


原有传统入口就是通过线下导购,方式很单一。在互联网时代,我们发现品牌与消费者建立连接,不再局限于某个方式,而且用户与品牌间的信任关系,也不是通过某个渠道就能建立起来,结合移动互联网,各种极致售后服务也是关键。



我们可以将导购也数字化虚拟化。每一个导购都有个专属二维码,整个交互交易都可以归属到导购中。当客户与导购接触后,导购可以跨越空间与地域性,与之实现线上线下互动,后面的成交都可以算入导购佣金中。


导购利用数据化工具,可以将消费者、导购、品牌建立连接,而且导购数据可以为用户画像做补充,大量数据聚合在后台又能理清消费者需求,为消费者提供更个性化服务,这又能帮导购更好服务于消费者,最终让品牌、导购和消费者的关系更融洽。


入口建设后如何进行场景引流,还是围绕用户需求考虑。入口方式很多,有微信、跨屏互动等等,但是没有后续场景,那不会实现转换,所以根据需求,可设计红包、购买特权、摇奖等场景,场景对应需求。


当 用户通过入口领取赠品后返回再到应用,紧接着还需要有一个需求满足实现下一个数据留存。这样当用户到底实体店面对导购时,他的数据可传送到导购,导购就能 立刻识别出他是谁,他喜欢什么,双方就能完成很好沟通。通过大数据和各个行为下的数据分析,我们会产生预见性的销售策略。


对传统企业而言会员就是实际购买者,但是O2O时代是会员+,微信上、社区上、电商上都是我们的会员,我们不管在哪个渠道见到用户都能识别,信息共享,会员互动、交流,或称为异业联盟通道。


最后讲下异业联盟的导流。我们可选用相似产品调性的异业产品,做联合积分、流量互换,还可以选用户重复购买率比较高的产品做品牌联合,做成我们的会员权益,这些都可以给我们带来流量。


我们和用户之间的信任关系,需要O2O情景建立,场景与情感投入。


当用户不管通过哪种方式注册成我们的大会员,与之社交互动,产生大量数据,就会形成数字资产。怎么样让数字资产增值,用户数据要不断跟踪、更新,数据分析结 果再不断用于互动、活动中,随着我们对用户的信任关系越来越全面,就会建立信任模型,根据这个信任模型,还可以延伸出更多的业务,所以数字化后,即便原有 业务无利润增长,也会带来新的利润增长点。


4、课堂问答


Q1:很多企业都知道互联网转型的必要性和重要性,但是应该从哪里入手最佳,需要避免的主要的大坑都是什么?


A1:这 个问题可能会比较大,因为对于传统企业来讲在做互联网转型的时候,先不要着急去做电商或者线上。反而是把自己传统业务的数字化做好。我们传统企业对自己的 产品、门店导购还没有数字化。基础做不好,就贸然跑到线上去跟人PK那一定会很惨。所以你会发现这两年传统企业有大量的需要补课的地方,这些东西都可能要 不断地去沉淀。


Q2:我们中小企业在微信运营方面存在两个问题,一是运营成本高难度大,经验不足。二是如果外面,在落地和细节上存在不足,该如何解决?


A2:关于微信运营。实际是这样很多人都在强调社交媒体的重要性,然后有很多企业都在微信运营上投入了不少的人力物力,至少是想做好。但是我们会发现一个问题,你这个企业是不是以品牌专长的,或者你是不是需要做一个品牌推广的大企业。


中 小企业往往是做好自己的功能或者是本能就可以了。不需要去做大企业才需要的这种品牌传播。如果从这个角度来说的话你会发现,微信运营需要做的是微信服务号 而不是订阅号。订阅号作为媒体使用来讲它是做品牌传播的,讲故事的。你现在要做的是什么呢,是在你整个的产品,营销,终端以及一线的运营的过程中,一线的 促销活动中怎么样充分的利用微信做互动、信息采集、口碑传播。


所 以这就意味着它实际上不是那种媒体属性的微信运营,而是数字化转型将线下传统业务用微信结合起来来做的一个转化。那这个时候需要的不是订阅号而是服务号。 当你去做这种服务,会发现实际上不需要太强的营销策划传播这方面。那这就意味是什么呢,你要去考虑我的服务号怎么跟线下各种业务产品活动深度做结合就可以 了。


但是如果是个中小企业非要做一个大企业做的那种品牌传播的订阅号。那真的可能对于你们来讲比较难为,而且即使你请了外包公司花了很多钱也未必有好的效果。


Q3:老师想问下传统企业转型的数字化过程中,怎样将这些数据更好的有效的整理利用起来?


A3:第三个问题可能是很多传统企业所特别需要关注的。就是在整个数字化转型过程中,或者说我们在做O2O过程中你会发现你一定要去把控你的数据库结构,那这样你在这个数字化过程中,能够做到围绕用户的数据,统一的转化在一起。


同 时我们在讲整个传统企业在做数字化,是一个比较理想的状态,实现一个端到端的数字化。这个端到端第一个端是前端,也就是围绕着用户来的。后面第二个端是后 端从我们的供应链,我们的工厂,我们的供应商角度。那你会发现很多东西都是要通过我们的用户需求来驱动整个的这些数字化转型的过程。


因为用户已经都在用手机用微信,所以我们对于我们的导购,门店,渠道,代理,品牌以及品牌后面的供应商,我们的物流配送等都要随着这个来有效的驱动。那这个驱动就意味着我们要有一个唯一的用户平台或者我们称之为SCRM。


Q4: 企业适应线上的运营模式,是否需要把链条进行适当的简化,例如韩都衣舍的三人小组模式,是否更佳呢,谢谢。


A4:第四个问题可能不是很清晰,我们在讲O2O,不再是指单纯的讲线上的运营模式,可能我们会讲O2O整个创新模式,它是虚实融合的。那我们在讲这种O2O模式设计时,我们往往会说他实际上是一种商业创新设计。


这也就会涉及到你刚才提到的链条怎样进行适当的简化。如果你不仅是在对传统企业做优化,而是做一个O2O方式的创新或者是二次创业,你会发现利用一个全渠道的O2O的模式去搭一个新模式时,你一定要对原有的链条进行破坏。


比 如我们在服装行业里面,如果我从用户驱动的话,那可能是什么呢,以前我们是品牌到工厂或者到设计,那这个款式,那看到款式之后呢然后出小样然后开订货会 了。经销商到了之后根据订货会下单.....一直到终端开始销售,这个链条很长大概6-7个环节,而且这个环节导致的结果是加价率很高,所以我们会看到服 装行业加价率7-8倍主要就是环节太多了。


如 果要做O2O的全渠道的模式就意味着对原有的模式颠覆,一定不是适当的简化,那颠覆就会发现可能直接通过三人小组或者买手来快速的了解这些用户的需求,甚 至这些需求是一些小众群体的垂直的需求,那这个时候我就要做深度的供应链整合,比如我把工厂设计面料都在一个平台整合完。


整合完之后呢,用户需求一采集到马上通过平台整合后面的供应链,快速的进行生产和进行配送,我们这种模式才是O2O的模式,如果只是适当的简化,那我建议你原有的链条多了数字化之后就可以进行简化,反而在新的模式上进行颠覆和破坏。


Q5:如果企业转型的发起者并不是决策者时,会受到来自原有工作链条的阻力,如何才能主导企业决策者能够支持我们在行业冬天来临之前,能够提早支持我们的行动呢?


A5:企业要做O2O转型,若不是老板发起执行,那一定会是失败,O2O转型必须是老板顶层设计才能最终完成这一系统工程。




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