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王智远:SCRM能否成为B2B获客转化的良药?

发布时间:2021-9-3 来源:SCRM中国 阅读:626

王智远:36氪企服点评专家团,公众号同名,从甲方视角聊聊TOB&C私域营销数字化整体解决方案。
————正文————

近两年,企业服务领域逐渐受人关注,也有不少机构开始押注长期主义,把投资侧重点放在SaaS,ERP,AI等赛道,智远根据市场相关报道盘点,2019年-2020年光活跃在一线的SCRM公司有190多家。

不得不说办公,营销,销售场景的转变推动了企业对技术,业务数字化的需求,全球范围内的企服赛道迎来新的增长点。

技术软件的生存实属艰难,除要理性挖掘需求方提供的“诉求”外,还要兼并标准化,尽可能减少人力成本的同时满足垂直细分领域的使用,IT桔子数据,截止到2020年7月31日,TOB企业服务领域融资355笔,总金额超过416亿人民币,2021年更呈现翻倍增长。

就目前看来“中国有三分之二的B端企业”覆盖近8000万的销售人员,它们面临的主要问题在“三难一高”上,即获客难,签单难,线索挖掘难,前期沟通成本高。

以现实场景为例,某个软件销售人员可能有30多个微信群覆盖12000多人,但他并不知道哪些人看过公司介绍,对自身产品感兴趣,无法针对性营销而感到无力。

智远今天着重的站在B2B视角,从市场营销和销售人员需求出发,用决策与使用者的眼光,带你洞察SCRM能否成为B2B企业获客良药及产品变化对销售人员的影响。

一、对TOB市场营销误导
今天智远被一位刚入行做TOB销售的朋友问道,自己刚入职家公司销售财务管理软件,入职一周领导除丢一堆产品介绍与公司章程外,没有任何培训;找不到客户,坐在工位有点慌,心理很忐忑怎么办?

其实这种问题,我一时间很难回答上来,也能明白内心想做出业绩的心情;

换个角度思考,提起传统销售你会想到什么?拜访客户,递交名片,沟通洽谈;持续追踪,若签单合作还算好,若最后客户来一句我们暂时不考虑,浪费大笔时间不说,还要面临业绩没有产出,被领导批训跟进不到位的情况。

换言之,很多时候销售做不好,并非是销售本身的问题,而是企业尽管挖掘到客户所需产品价值,也明白是行业需要;但没有真正挖掘到“中间链接者销售人员的刚需”就让去做推广,最后造成无从下手的尴尬局面。

市场与销售之痛
我以管理软件为主,TOB企业传统营销方法为“市场+销售”,市场通过一系列营销手段开源,进而获得可以跟踪的线索;然后让销售追踪客户,达到最终的转化。

但很多企业为业绩的提升,就会产生“急功近利”心态;通常采用最简单直接方式为“扩大销售团队人数”,招募更多渠道伙伴,精细化SOP以缩短周期,规模化销售流程,进而提升人均单产量。

然后企业在扩张销售团队后发现,出现很多致命性问题,如:市场线索喂不饱,需要重金投入营销,速度起不来而出现“缩减人员的尴尬局面”。

此问题出现时,销售团队多会把错误归属到“市场部”,认为市场在渠道方面不给力,而CEO会考虑市场费用投入的产出比,CMO也很着急但觉得“获客是长期主义”。

若只看一段时间效果便是短视,没有正确评估市场团队价值,这种微妙的关系是获客阶段最致命的痛,以至于销售人员抱着手机无从下手找客户,市场人员疯狂花钱带来线索不精准。

智远带你按照常规“营销逻辑思考”,就算老板给营销团队每年几千万预算,通常产品会怎么做营销呢?公关合作(Communications)来一波,垂直行业意见领袖,大会站台做品牌力来一波,最后获客效果不好怎么办?

视线就会再次聚焦于“社交媒体上”,学习TOC的方式能否通过文章,创意;社群矩阵来个10万+阅读,期待出现一石激起千层浪的蝴蝶效应;然而惨烈的现实会告诉你:

即使每年有千万预算在公域当中也是“沧海一粟”,按照终局逻辑思考,上述一切做完,市场部就能从中获取大量线索给“销售部”提供吗?未必。

市场部无法从中获取等值线索给销售部,销售无法做好业绩的复杂关系是长期存在,换言之你用TOC思维做TOB获客,忽略了核心特征,那此时核心又是什么?智远总结为“全链路中最后一节没有闭环,节点性连接不足”。

常规市场获客链路
通常来说TOB业务都需要对接多种渠道,最终获得一批意向线索,并将电话或者微信给到销售部;但并不是这些潜在线索都能为己所用,根据某效率软件统计,61%的TOB市场运营发给销售部的数据中只有27%合格。

40%的销售人员认为公司指标不同,直接影响漏斗效果,所以大部分客户都只是在观望,甚至也需要反复推荐产品与服务。

换言之若想让客户意识到公司产品服务的优势,销售部门需要反复给客户推送产品能解决某个亟待解决的问题,而对此需要投入大量解决方案甚至方法论相关图文,视频,资料。

但客户呢,由于日常较忙还不想被打扰,所以即使销售好不容易拿到某个核心诉求,反推给市场部进行内容创作(制作解决方案),产出的时间周期,直接造成客户就有所流失,那你说“值不值得投入”?

这中间智远看来,解决方案只有两种:其一扩大公司产品的内容库,尽可能2-3次性抓住客户兴趣点,避免造成客户首次印象或提供解决方案周期太长而取关。

其二是“给销售提供打包式智能工具箱”,换句话说,客户接触销售人员后他想要什么?公司PPT,解决方案;公司视频,案例等,一次性做到位,这无形中就增加品牌的专业度与销售人员签约的信心。

其实很多TOB公司都是加完客户微信,喜欢用对话形式一顿狂发信息,意向客户并不关注还造成“骚扰的反感”,客户喜欢寻找自身关注的内容进而查看。

由此你能看出,像ERP等产品,产品采购负责人如CIO、CTO的基础认知都是必备的,只是看哪家方案更适合,性价比高等,所以最后一环“销售到客户签约”节点连接非常重要。

比如从TOB客户旅程出发,针对于ERP,在认知阶段产出相关文章,在吸引中产出“认知上解决方案有利提升的内容”,在后续阶段提供解决方案,然后把这些通过某个载体统一呈现是重中之重。

二、为什么要选择SCRM

什么是SCRM?从市场角度很多人把它定义为“打通了企业微信的CRM”,其实更确切的说企业微信应该是SCRM的一个触点。

智远总结,SCRM是随着CRM技术发展而升级的版本,它基于云结构以独立后台,设定不同终端触点(电话,微信,百度,QQ,头条,H5,小程序,社交广告等),通过连接客户在不同社交平台行为数据的反馈,从而更加精准的了解客户,实现精准营销,达到销售的目的。

EC意向客户链条管理
拥有腾讯投资,3万多家B端企业选择的产品EC正通过社交化连接来解决全链路获客,到最后销售客户签约,甚至如何在公域中获客的问题。

我把B2B企业对于销售的诉求分为“获客,营销,签约”三个环节,其中获客维度包含“销售前,过程中”;营销包含产品使用及给用户推荐合适解决方案达到影响决策人的结果。

售后分为“老带新与复购”两个方面,这一切为总结为全链路营销自动化,那怎么做呢?

从产品角度,EC是国内最开始就连接了微信,手机,QQ,社交广告,小程序,网站,邮箱,短信等应用的SCRM产品,让TOB企业能用数字化的方式来统一管理公域的资源,实现营销一体化,提升销售效率。
营销一体化
举个例子,某个企业从百度、头条、抖音、朋友圈等渠道投放广告,所有的线索都能同步到CRM中,系统根据企业设定的规则自动分配给销售人员,销售人员启动跟进的动作,也包含加微信。

通过与客户接触的每一个渠道触点,给客户推荐各种“解决方案信息”,一方面做到少量打扰,其次通过内容的每次点击,后台可追溯潜在客户意向关注点在哪里,进而对症下药。

那什么是触点?(touch spot)?泛客户能接触到的地方,在哪里呢?信息,B端企业所投放在巨量引擎,腾讯广告,百度搜索,甚至是小程序,H5转发的消息中的一切皆为信息,而信息的载体是什么很重要。
EC客户资料
在百度生态常规可使用H5网页作为承载,微信中链接陌生好友最佳载体为小程序,均可直接将意向客户导入到SCRM中台分配。

小程序又能作为B端产品型企业官方网站,承载名片;文章,短视频;直播商城,社区互动等所有形态,通过多维度集成可沉淀SCRM中台,直接打破企业数据几个生态的孤岛。

进一步说,通过后台客户浏览喜好进行对应标签,甚至可引导添加个人好友,一方面可追踪签单,再者又能借助客户朋友圈内容传播构建“客户关系链”(Customer relationship chain),抓取到核心决策人。

什么是客户关系链?
先思考一个问题,从B2B视角你如何理解“销售”?很多朋友会说“向意向客户传递价值“或者“挖掘企业某方面痛点,给予解决方案支持”,再简单点有人直接定义为“卖软件的”。

智远认为这些都是狭义的理解,用互联网结构思维,TOB销售的本质应该是“商业关系管理”(Business relationship management)。

互联网生态有三大分布式网络,分别为中心式,分散式和分布式;马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)在他的著作《引爆点》中,得出这样一则结论:“在各行各业中都有一小群,特别善于交际的人,他们是社会中的连接者。

而连接背后是社交营销的本质“弱关系”,B端公司通过广告和市场活动的形式获取大量公域客户,将线索沉淀导入微信中,而微信又是庞大用户池,弱关系背后是一张强大的结构网。

怎么通过结构网链接到决策人,是最低成本微信生态获客方式,传统CRM产品无法做到,这一切EC以小程序和内容素材均可顺利解决。

我从客户整体视角举例:
客户关系一般分为两类,一种为权利版图通常指上下级关系,核心在于权利中心;另一种为影响力版图,即高影响的人物,俗成为KOL (key opinion leader)。

第一种怎么来呢?通过公域导入,销售追踪或者相关负责人的社交关系链,运用信息作为触点,社交传播留下痕迹(访问某个小程序,点击某个页面),然后抓取信息进行追踪可以拿到。

第二种怎么来呢?以最小化投入成本,通过行业大会或某净值社群寻找KOL或关系纽带中间人物;最后由某个信息留下痕迹或转介绍而来,所以这才是不断孵化B端企业商机的基础。

换言之,通过销售人员转发名片,解决方案(电子化的图文,视频,PPT)资料,若意向客户转到公司群中,客户的意向度,总时长以及在某个页面更感兴趣均清晰可见。

那微信社群就成为销售的天然公域池塘,B端企业获客并非需要大量广告营销,直接可将预算投入到社交生态中搭建更多结构网即可,这一切便是公私域营销一体化的打通,EC刚好可以为更多企业提供。

三、销售人员的进化
早期而言一般TOB型公司,很容易将自身价值定位在产品层面,原因有两点,其一“创始人本身技术出身”,其二“还处在相对早期的阶段”,这会很容易将客户拉到“产品的比拼当中”。

譬如我们拥有多少功能,竞品拥有什么等;要知道任何技术本质是在抢占时间效率,今天你拥有,明天竞品就可能出现;所以产品价值无论怎么包装,最后都会落到冰冷的价格层,换句话说“客户的价值才是最终的追求”。

细分产品发展看销售变化
从中国过往SaaS发展路径看出,1.0时代产品需求驱动,在渠道代理以及教育模式上均以“利益”做为核心点,譬如订购某产品可拥有多少金额的返点。

虽然这套模式在市场中依然奏效,但似乎就细分领域订购型产品而言,付费方目前更关注基于产品稳定性之上的解决方案。

2.0时代,产品的解决方案如何与竞争对手有差异化显得非常重要,本质角度而言,比显性需求更有价值的是“隐形需求”。

那什么是客户隐形需求?如订购产品外,能否帮助客户联名品牌宣传,定期组织邀约行业专家,做业务分析探讨等。

打个比方,同样是电子合同签约软件,大型公司采购,是基于产品提供者能从其业务视角审视自身,帮助它改变原有繁琐流程的同时使用上产品,而非产品成为业务中的附属品。

显然这一切在智远看来,2.0时代当某细分领域产品价值增长空间变小,那团队更应该注重“解决方案层面”;但也有部分行业已经达到3.0阶段,开始基于产品寻求顾问支持,譬如大快消行业。

如何理解呢?客户介于产品的使用开始将视野转向未来发展,与产品合作企业绑定,携手同行共同迭代进而增加彼此在不同行业内的影响力。

顾问支持也在于“价值链延伸”,譬如某公司需求私域的数字化转型采购技术产品,但该企业看到所谓解决方案已经是市面多数存在的,不足以通过已知方案解决未知问题,那这就是“顾问型销售所需面对的”。

企业可以将产品销售更贵,换个角度而言客户愿意为价值买单,也是TOB产品公司所需拥有的思维模式。

这三者从销售人员从业角度而言,并非一蹴而就,对胜任能力要求也有所不同,基础产品型销售要对公司文化,经营理念,产品,客户解决方案熟知,灵活聪明相对即可。

解决方案型销售在行业多半3年以上,拥有洞察能力并能独立完成客户沟通接洽,签单等能力;顾问式销售不论从客户关系还是行业洞察均有一定视野提升,能以客户为中心站在对方利益出发,扩大生意空间。

借助SCRM让销售复利
做TOB产品是“内容”与“技术”的双轮驱动,每个公司都有多多少少碎片化内容产出,如产品沟通文档,客户会议沟通纪要,周会日报;将知识碎片整理起来建立系统知识库是必经之路。

这一切使用EC均可沉淀中台进而赋能销售,销售人员通过小程序化的宣传手册,文件夹,案例库;表单及短视频系统直接可查找想要的内容分发给客户,也就形成所谓的B2B链条中获取线索最后一环节。

很多人认为做销售的核心在于“复制”能力,要能够快速把产品推出去,智远认为销售的核心在于企业要把每个“个体或中间商变成KOC”,以人为中心的弱关系在微信生态中持续裂变更重要,这一切借助EC连接客户沟通渠道的能力,可以轻松让每个销售人员成为微信中的KOC。

回到商业关系管理(Business relationship management)的本质,通过触点带来意向,由意向客户发展成为弱关系;再从弱关系变成强关系,这种可持续的信息反馈是“销售复利的根基”。

由此推演,TOB公司销售的核心在于搭建分布式网络而非“疯狂扩展销售人员”,通过分布式连接不同个体,借助市场策略塑造品牌力,然后再次开发线索带来的“弱关系”,从而创造新机遇依次循环。

贝恩资本风投合伙人萨里尔·德什潘德(Salil Deshpande)表示,科技的作用在于帮助我们更低的成本把事情做得更好,更快;因此可见要选择与目标最符合的手段与工具是赋能“销售”复利最佳的武器。

所以每个产品技术型公司,都应该为销售人员配备“智能销售武器”,让其能通过微信几十亿用户社交传播,也就找到所谓的商业客户根据地,若说传统销售是基础,那“社交营销”就是进化,这才是TOc思维做B2B的核心。

总结一下:
任何策略都有失效之日,因为企业的经营环境一直在变化,对于B2B的公司而言更要适应市场;传统获客方式也许不会失效,但新型销售营销方式正在等待“黎明前的崛起”。

销售真正的核心并非一直拓新,而是抓住“商业关系管理”的本质,通过社交网络,搭建可循环客户转介绍模式。

希望每个B端企业都不浪费每笔营销费用,也许你早有此意识,但只缘身在此山中。


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