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适马中国总裁王昊:如何打造SCRM营销自动化,实现逆势增长? |【致趣案例分享】

发布时间:2019-12-27 来源:SCRM中国 阅读:757

相机行业整体不景气的情况下,适马中国却用5年时间实现了7倍销售额增长,并且通过致趣百川营销自动化搭建的基于微信服务号的会员系统,适马中国在5年内积累了11万会员。


适马作为半个世纪的光学匠人,主要产品包括相机镜头、相机、电影镜头等。对于精密仪器产业而言,磨合型的生产方式导致上下游不同工序间需要大量沟通交流,而这一点正好契合日企精益求精的工匠精神,作为100%产品日本生产的适马,其每个零件以及模具的细节打磨和专业程度是相机行业内绝无仅有的。

致趣百川诚邀适马中国总裁王昊分享《高客单价消费品的数字营销策略》,剖析2020年营销新思路,解构数字化营销具体落地中的实战经验,告诉你CEO眼中高效的数字营销是怎么样的? 

01 寻找高客单价行业的新突破口

自2013年开始,相机销售量和销售额逐年下降,相机行业已经处于急剧萎缩状态。2018年全球数据显示,相机的销量仅为2013年的50%,总销售额也仅为2013年的65%。


销量大幅下降的原因,一方面,由于用户的组成结构发生了变化。大多业余摄影用户不再使用相机,留下的大多用户都是专业摄影者。另一方面,是来自手机摄影的竞争打压,相机与镜头行业每年只有五百亿的市场,而华为一款手机在京东618的销量几乎等于所有影像行业的销量之和,而且大多相机厂商的技术革新会分为多个阶段陆续上新,这种缓慢的节奏远远落后于华为等手机企业一年一度的巨幅更新。

虽然相机产品的单价有所提高,但整体的销售总额还是愈发低迷。相机行业已经逐渐成为了一个高客单价的行业。

从最开始的胶片到如今的数码,相机产品在技术上的进化已经接近了天花板,确实很难再在产品技术上取得大的突破,但是可以通过重构相机的核心价值找到新的突破口:

第一,记录与分享生活这一价值,长远来看终将无法和手机抗衡,这块需求会继续萎缩。

第二,凸显相机在专业度上的优势,为用户提供手机无可比拟的专业性,这就使得相机又重又大的缺点可以被忽略。

第三,让相机满足用户嗜好品化的需求。嗜好品的特点之一就在于“复杂”,不同场景的拍摄需要不同的焦段和器材,这一点对高专业度的头部用户尤为重要。

02新解营销4P法则,实现精准化、专业化、社群化

相机行业的市场急剧缩小,更加专业细分化的消费者,也意味着相机行业的下一步发力点需要聚焦于——精准化、专业化、社群化。传统的4P法则不再适用,新环境下需要重新解构4P模型。


1、Product:产品黑科技+增值服务

适马的产品定位从原先的廉价替代品,变成了如今的自主创新产品,让相机还原其本身的用途,只用作拍照。8月份发售的全画幅fpf相机,是全世界最轻最小的相机,只有护照大小的三分之二,通过各种配件,这款相机可以变成非常专业的电影摄像机或人像摄影机,实现更多产品功能。

同时,品牌方也要成为专业的内容提供者,公司内部要有比消费者更专业、且洞悉消费者心理的内容生产员工,成为消费者心中的专家。除了产品销售,适马中国还围绕着照相器材为中心,提供延伸性服务,开发了旅拍、出版、租赁、教育等其他增值服务。

2、Place:直接面对终端用户,自己掌握数据

日本数码城中,一个镜头的毛利可以接近30%,但中国的渠道利润只有个位数。这也意味着营销需要由厂商主导,完成服务和推广,市场部的压力也更大。

厂商需要利用“集客式营销”代替“推式营销”,让客户在走进线下门店之前,就产生对适马产品的需求偏好。同时,让所有渠道都成为自己和用户直接接触的触点,直面消费者,将数据掌握在自己手中,为后续的客户画像和精准营销做好铺垫。

适马中国团队在前几年走访了全中国90%的地级市,摸透并开发渠道。在北上广深等一线城市,适马的厂家会直接与线下店铺对接;在三四线城市,由于大量资源都集中在省会城市,所以就在城市中心找批发商进行销售。

3、Price:不轻易降价,打破价格竞争格局

在销量下滑的时候,企业容易陷入的最大误区就是降价,而降价则意味着削减市场预算,这对品牌的伤害非常大。随着门店租金的上涨,低价格的品牌靠着微薄的毛利是难以继续经营下去的。

企业需要另辟蹊径,寻求新的吸引模式。比如适马中国推出了形象店,一开始,适马还是非常小众的品牌,一年的销售额只有几千万,一家形象店需要倒贴几十万,但后来,许多商城开始主动邀请适马开形象店,品牌价值带来销量的正向循环。

4、Promotion:发掘自己的KOL

适马中国发现了品牌推广的新模式,即通过KOL和口碑营销,实现引爆式的传播。

相机行业的KOL分为许多不同的类型。比如名气大的摄影师、技术好的摄影师、能说会道能带货的摄影师。这些不同特质的KOL,适用场景也不尽相同。


发掘KOL有很多方式。第一种是通过人脉,第二种是从民间发掘,通过粉丝投稿和试用找到隐藏在民间的奇人,这种KOL可能正处于摄影生涯的前期,没有任何知名度,但他拍的片子却足够好。

这就创造了一个资源互换的机会:企业发掘并采用这样的KOL,帮助他在行业中打开知名度,逐渐在全国范围内引爆。适马中国就这样提拔了很多讲师,以至于后来许多品牌都会花更高的薪酬聘请他们去讲课,但由于这些KOL是适马培养起来的,在与适马的合作中,更能产生价值共鸣,合作也更为顺利。

03打造营销基础设施,实现营销在线化

基于SCRM营销自动化的微信服务号,可以定义为一种实现商业目标的基础设施。它与订阅号的功能不同,除了基本的内容发布之外,还可以实现会员系统绑定、个性化推送、团购直销、问卷调查等多种功能。

适马中国通过致趣营销自动化搭建的微信服务号,实现了多种营销创意的需求,通过用户在线化、活动在线化、渠道在线化、售后服务在线化,现已成为适马中国所有业务流程的汇总中心。


1、将用户实现在线化、活性化、等级化

多维度的用户画像。通过致趣营销自动化做出更精确的判断,创造出多维度的用户画像,可以记录下用户买了什么镜头,还能了解到用户的年龄、性别、所在地,这些数据对于企业后续的营销制定能够产生非常大的帮助。

1)在线化:成为会员后,才可查看下载产品资料

用户注册成为会员以后,可以自微信服务号的内容中心查看产品的相关资料,或者下载产品白皮书。这一功能不仅能引导新用户注册留资,而且后台还可以清楚地记录各个用户的下载记录,以便后续的跟进与孵化。


2)活性化:互动积分制与微信社群,“经济”与“情感”共同激励

提升与用户的互动有两种方法:互动积分制和微信社群。用户活性化,不仅提高用户的活跃度和粘性,还可以找到适马的“铁杆粉丝”,即只要出新产品就一定会购买的消费者。


第一,互动积分制。通过致趣营销自动化系统,适马中国设计了多种互动积分的奖励方式,例如每日签到、完善信息、邀请好友、转发内容都可以获得积分,而积分累计到一定数值以后可以兑换周边礼品,这是给用户带来经济上的刺激。

第二,微信社群。微信社群是一种难以把控的营销方式,它的有效性往往取决于群里的KOL/KOC。有影响力的KOL在微信群中可以成为带动其他用户的引爆点。适马大部分KOL都是由公司员工一个个开发出来的,而KOL的开发与培养需要通过情感激励,形成共同的价值共鸣。

3)会员等级化:提供产品以外的附加价值

任何一个相机和镜头都有唯一的出厂序列号,序列号对应产品,客户购买产品以后,也会与所购买的产品绑定,而客户的微信最后就会与产品绑定,成为数据库的一部分。


客户购买产品的数量和金额决定了会员的等级,不同等级的客户可以享有额外的增值服务。适马中国的会员体系中,最高等级是铂金卡,目前仅限受邀客户使用。

比如购买一个镜头后,会员卡会升级成为银卡,保修期从三年延长至四年。再买三个镜头后,会员卡升级为金卡,保修从四年延长至五年。

同时,金卡用户还可以享有免费“防摔宝”服务,即使相机镜头被人为摔坏后也可以享受保修,这一服务平时是以399元明码标价出售的。除此以外,还有一些没有明码标价的服务也会提供,比如新品的优先购买权,即便经销商以高出20%的价格要求售卖公司也不会提前开放,只会给铂金卡用户预先购买的特权。适马中国还有一个旅拍团队,可以带铂金卡用户去川西拍星空,去南极拍极光。

2、活动在线化:线上线下相互引流

活动通常分为线上和线下两个部分。相比线下活动,线上活动不需要场地租金,可以轻松容纳两三千人同时观看,还有回放功能。但线上活动难以提供实地体验,相机这类高客单价的产品,很多时候需要依靠线下体验,才能促成消费者的最终购买。

所有活动的信息都会在“会议中心”统一管理,包括城市、时间、活动主题、嘉宾等。


线上活动主要承担了BD的工作,让适马中国拥有和经销商置换的资源。经销商通常要自己花钱办活动提升销量,而厂商通过自办线上活动,可以将线上的粉丝引流到线下店铺,帮经销商带来了更多流量,对方自然更愿意配合。

线下活动的流量也可以通过现场扫码或线上下载资料等方式汇总到线上,统一进行管理。适马每年大概要举办一千场线下活动,其中七成是经销商的活动,二成是跟媒体广告公司合作的活动,一成是市场部组织的活动。线下活动的格调非常重要,无论是内容、地点、合作伙伴都要纳入考量范围。去年在北京举办了班尼金奖获奖画册的开幕式,邀请到了全球范围内首屈一指的风光摄影师。同时,与北京798尤伦斯艺术中心合作,举办了一系列画展和摄影展。

3、渠道在线化:LBS系统降低窜货几率

高客单价的电子产品和光学产品存在一个很严重的问题——窜货,窜货是指未经厂家允许,经销商私自将货物转移至非属销售区销售,即厂家发往A地的货却出现在B地销售。窜货会打乱行业内的价格体系,并影响到企业对当地消费市场的判断和把握。

举例来讲,某个区域的出货量巨大,但实际调查时发现其实当地消费市场很小,注册用户并没有那么多。但如果没有数据证明,很难揭露这个问题。


适马中国搭建LBS(Location Based Services,基于位置的服务)系统进行渠道管理,可以通过GPS定位确认交易的发生地点,实时掌控产品的流向,有效采集产品在的流动定位信息,从而监控并制约窜货行为。

而顾客和自己购买的产品可通过扫码连接起来,店员售出产品以后,也需要扫码记录数据,消费者和店员的码相互匹配,则证明商品确实是零售卖出去的,而不是批发。

4、售后在线化:售后信息实时更新

2013年适马中国曾统计过售后的渠道分布,其中电话与邮件占大多数。但如今大多售后都是通过微信服务号或微信群直接咨询,而如果用户在微信后台得不到及时的回复,用户的体验和好感也会急速下降。

去年,致趣百川协助适马优化了售后的服务流程。以前需要大量的售后接线人员,专门统计售后问题,但现在通过致趣百川的营销自动化系统,就可以将这些信息全部汇总到后台,而不再需要人工处理。


比如可以实现微信服务号的关键词回复,就像淘宝的智能客服。对于用户常见的问题可以录入到系统中,用户输入关健词以后,后台就会自动启用人工智能来回答这个问题,比如维修时间、维修进度等,以前用户可能需要一遍遍打电话问厂商是否修好了,而通过这个系统以后,用户可以直接在微信的客户端上看到维修服务的进度。

而便捷的微信支付使整套维修服务更加高效且可视化。用户在微信服务号页面可以直接进入维修首页,填写维修单以后直接支付即可完成,高效完成售后服务。

— END —

本文作者:适马中国总裁 @王昊
本文编辑:致趣科技 @Vera &飞飞
转载请注明来自:致趣科技(ID:BesChannels)
本文部分整理自致趣百川营销自动化落地与增长活动王昊现场演讲《高客单价消费品的数字营销经验浅谈》

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致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品,旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施,从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。
从2016年10月成立以来,已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家知名客户。


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