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以转化为目标的变革营销,福禄克是如何操盘的?|【致趣案例分享】

发布时间:2019-12-13 来源:SCRM中国 阅读:666

如今多元化的媒介环境,让用户不再需要依赖销售获取信息,用户与销售的接触点在向漏斗后端偏移,直到他们开始“评估”这个产品的时候,才会开始去接触销售。


这就导致了整个决策流程中出现了一段“空白区”,在这一区域内如果品牌不介入影响,就很可能会导致用户在信息收集和评估的过程中不会按照企业预期的方向去进行。

而营销是可以填补这一空白时期的最佳手段。从用户接触品牌的初期阶段开始,就为之后的转化做好铺垫,填补销售介入前的空白。

但与To C不同,以To B为主的工业制造业,由于组织、业务、产品和价值链流程繁琐,而且遍布全国各地的渠道商导致了用户难以统一管理,传统的营销模式难以实现各个触点的高效转化。

为了解决这一问题,精密测量行业的福禄克,正在实行一种以“转化”为目标的变革营销模式,一切触点、营销活动、策略都以“转化”为最终目标,所有线索进行精细化管理,从“我们怎么卖,客户随缘买”,转变成“客户怎么买,我们怎么卖”的商业模式,实现了市场业绩的大幅提升。

福禄克为各个工业领域提供用于测试和检测故障的优质电子仪器仪表产品,从工业控制系统的安装调试到过程仪表的校验维护,从实验室精密测量到计算机网络的故障诊断,福禄克的产品帮助各行各业的业务高效运转并不断发展。同时,福禄克的变革营销也引领着行业营销的新潮流。


这一变革营销模型,包括了建立市场可见度、设置营销组合策略、策划并执行营销活动、线索生命周期管理四个过程,覆盖空白区的用户触点,加速转化。

01 根据「市场可见度」设置KPI,找出用户数据缺口

市场可见度,用来衡量目前你触达的市场有多大。可以帮企业明确当前的目标市场和规模,了解自身的市场竞争地位。

市场可见度 = 目前你拥有完整资料的用户数量/市场上这一细分领域的用户总数。一般在一个细分市场中,这一指标需要达到80%~90%。

提高市场可见度,就需要企业通过不断挖掘目标市场中的用户信息,完善用户信息数据库,以便之后的营销策略可以更好的吸引潜在用户,带来更多的业绩增长可能。具体分为四个步骤:


1)将现有的数据集中化:内部确定出数据采集的标准、范围和方式,明确需要收集哪些信息。

2)根据市场可见度设置KPI目标:评估目标市场规模,建立市场可见度示意图(包括已收集到的信息,还缺少的信息以及完整度),根据目前的信息缺口设置KPI目标。

3)提高可见度,制定实施策略:制定并实施可以解决信息缺口问题策略,跟踪KPI的进展情况。

4)维持可见度:建立补充或清除数据的标准流程,通过不断优化数据和信息驱动KPI。

02 营销组合策略,需要和B2B客户购买过程对应结合

不论使用哪种营销组合策略,都需要和客户购买旅行对应结合,才能找出不同阶段效果最好的营销策略。

B2B客户购买的过程通常分为五个阶段:明确项目的整体战略和目标、确认目前的需求和差距、评估可选的供应商或解决方案、预算被批准进入购买流程、执行方案并评估最终效果。

以常见的4C营销组合为例,它和客户购买旅程的对应关系如下:



Connect(建立联系)→ 明确项目的整体战略和目标;确认目前的需求和差距;评估可选的供应商或解决方案。
Close(成单)→ 预算被批准进入购买流程。
Continue(培育)→ 执行方案并评估最终效果。

营销渠道和策略分散且多样,所以企业需要清晰的脉络将零散的点连接成线,形成系统化的策略组合。

03营销Campaign的正确定义:可以提高目标用户转化的活动

营销Campaign不是指办个会议、发个海报就可以了,而需要能为最终的营销目标服务,正确的定义应该是“为了提高目标用户转化,而组织的一系列活动”。

策划一场高质量的活动,一套关键活动工具必不可少。Campaign Brief可用于策划高质量的活动系列。


1、Persona绘制轮廓,标签协助填充画像

Persona(用户模型),是虚构出来的一个用户用来代表一个特定的用户群。典型的用户模型包括性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、这些URL包含的内容、关键词等。一个产品通常可以设计3~6个用户模型代表所有的用户群体。


Persona可以清楚地呈现目标用户群的需求和痛点,但仅仅是虚拟的模型分析,实际应用中还需要根据具体的用户群体特征绘制更加清晰的画像。怎么做?

通过致趣百川这类营销自动化软件,针对每个用户的行为、兴趣、来源实时记录并打好标签,用户的每一次扫码、填写表单,都可以成为标签信息的获取入口,根据这些真实用户的行为和信息,企业可以在后台绘制出更符合实际情况的清晰用户画像。


2、向用户传递信息:产品价值+引发共鸣

无论是哪种形式的营销活动,向用户所传达的信息,都必须满足以下两个特点:

一是,信息需要具有差异化,并能引发用户共鸣。
二是,将“产品能给用户带来哪些好处”作为信息核心。

以某公司的网页内容为例,主要传达的信息是耐用的设计和创新的产品特点,上方的图片并不是随意的搭配,而是和这一想传达的价值主张相一致的图片。并且在下方给用户提供了一个可下载的指南,通过各项特征的比较,引导用户选择自家的产品。

这种高效传达信息的营销策略带来非常可观的效果:潜在客户线索增加了95%以上,产生了300多个销售认可的线索,收入增加了60多万。


3、CTA设置:做什么+有什么好处

通过CTA(Call to action, 唤起行动),可以提高目标用户的卷入度和兴趣度,并让对方主动留下资料,便于后续的跟进。

所以,有效的CTA,不仅要清楚的告诉用户你希望他做什么,还要清晰的传达出他这样做了以后有什么好处,给对方一个愿意采取行动的理由。

举例来看,现在很多企业都在用的直播海报上的二维码就是一种CTA,引导用户扫码报名,就是企业希望用户做的事情,而报名后可以免费观看就是企业提供的价值。新用户第一次扫码进入以后,可以设置让对方填写资料以后再获取资料,让用户有一定程度的付出,也更能体现活动的价值。

除了这种常见的海报扫码,还有一种形式,就是“分享图片抢好礼”,让用户帮忙分享海报,他们可以获得红包奖励,这种大多是针对老用户推出的活动,以“存量带增量”,推动新的流量入口。


4、活动推出的时机,需要契合用户所处阶段

不同阶段的用户关注点不同,企业要及时捕捉客户信号,给用户提供他们目前想要的价值。真正的买卖,不是纯粹的交易,而是发展长久的伙伴关系,这也是变革营销的目标。

确定用户所处的阶段后,再针对性推出相应活动,让用户朝着销售漏斗不断演进,形成营销闭环。

04 线索生命周期漏斗管理,找回丢失的用户

B2B行业的线索流失是影响业绩的一大重要因素:

80%营销线索最终丢失、被忽视或丢弃;
80%B2B营销人员淘汰了原始的销售线索;
77%的长期潜在线索被销售人员忽视;
73%公司在销售完成后没有重新建立联系和孵化。

出现这些问题的本质原因还是没有对线索进行管理。

传统的“拉新-转化-成交”销售漏斗获客成本不断增加,造成极大的线索浪费。新营销模式需要完善的线索管理,找到市场增长突破口。

线索生命周期管理包括线索打分、线索转化、线索归类和再孵化过程。

1、BANT法判断线索质量,让市场销售达成共识

线索并不是越多越好,有价值才是真的好。

B2B企业的销售线索来源一般包括cold call带来的,以及通过SEO、内容营销、广告或社交媒体注册来的线索。这里面有很多无用线索,企业需要高效的判断线索质量,以便可以优先跟进高质量线索。

而很多企业内部市场和销售的摩擦不断,其中一个重要原因就是他们对线索质量的判断标准没有达成共识,市场部认为给销售输出了高质量的线索,销售没有及时跟进;而销售部认为是市场部提供的线索质量不够好,导致难以跟进。

所以企业需要建立一套市场和销售都认可的线索质量判断标准,而BANT法就是一种普适性很高的判断模型,适用的范围非常广泛。BANT法包括:

预算Budget:他的预算是否充足?
权力Authority:这个联系人是否是最终购买决策的关键人?
需求Need:他目前的需求是否明确?
时机Time:他的购买行为何时发生?


企业可以根据自己行业的实际情况制定这些标准,并让市场和销售对制定的标准达成一致意见。

2、线索孵化工具设计:映射用户生命周期

线索分配之后,需要针对不同阶段的线索进行跟进,将线索向漏斗深处进行转化,孵化形式包括电话拜访、demo演示、免费试用、使用指南、培训简介等,根据线索所处的阶段不同使用不同的孵化手段。


3、线索的流转与再孵化,不放过任何潜在线索

经过一系列的线索孵化,可以将线索将分为三类:

第一类是合作意向高,可以直接转给销售去跟进的高质量线索;
第二类是销售人员跟进后发现销售线索信息错误或者合作意向低、难以转化的无效线索,可以直接作废处理。
第三类是经过沟通发现客户合作意向很强,但是由于类似预算定价有出入、合作时机不匹配等各类因素无法进行销售线索的转化。需要先将线索返回流量池,重新进行孵化培育,知道成为SQL。

线索孵化与流转主要通过三个模块完成:

致趣百川营销自动化系统
CRM系统
外呼系统

具体操作↓↓↓

首先,确定即将要开展的活动细节以后,在致趣百川营销自动化系统中创建一个“活动系列”,之后不管是哪种渠道,通过这个活动获取到的线索都会汇总到这个“活动系列”中,打好标签。
第二,所有和这个“活动系列”有关的信息,包括它使用了哪些渠道、各个渠道带来的线索数量、新产生的用户信息……这些数据都会同步给CRM系统。
第三,新进入CRM系统的信息会和CRM原有的用户信息进行匹配,挑选出高质量的线索分配给外呼系统打电话确认和跟进,而所有与线索有关的所有信息都会同步给外呼系统,以便他们可以清楚地了解这个客户之前参加过什么活动,产生了哪些行为,从而在介绍和了解的过程中更容易建立信任感,找到客户的兴趣点。
最后,外呼系统打完电话以后,会把通过电话了解到的这些线索的信息(比如是否有转化为商机的几率,是否是高意向客户)汇总回CRM系统,再次判断这个线索的质量,确定是直接分配给销售跟进,还是需要继续在流量池孵化。

除了市场部通过活动带来的线索以外,很多企业还有一些线索是来自400电话或其他部门带来的线索,这些孤立的线索也需要统一放到系统中进行管理。具体怎么在系统中操作?

首先,在致趣百川营销自动化系统中重新创建一个“活动系列”,可以命名为“400Inbound”。
第二步,管理员可以手动将这些线索的Excel表格导入,或者通过调用致趣百川的技术接口,自动将这些线索导入到系统中。

这样,所有的线索都会汇集在营销自动化系统和CRM系统中,统一进行管理和分配。

— END —
本文作者:刘春燕—福禄克公司市场经理
本文编辑:致趣科技 @Vera  @xiaoying
转载请注明来自:致趣科技(ID:BesChannels)
本文部分整理自致趣百川营销自动化落地与增长活动刘春燕现场演讲《如何通过线索精细化管理提高市场业绩》
—关于致趣百川—
致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品,旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施,从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。
从2016年10月成立以来,已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家知名客户。


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