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致趣百川CEO何润:金融银行业高效获客?

发布时间:2019-1-27 来源:SCRM中国 阅读:466

2018年,85%的银行将落实数字化转型作为工作重点;70%的银行会在未来三年进行技术投资。抢占市场份额,获客和留客成为金融银行业营销的核心问题。即使是技术投资,大多数银行也还是会以业绩为导向。根据2018 全球银行展望报告可以看出,实现增长是银行技术投资的关键驱动因素。其中70%为了提高竞争优势,抢占市场份额;67%为了提高获得客户、与客户互动和留住客户的能力;62%为了节约成本,提高经营效率。  


数字化获客转型会面临哪些挑战?

获客渠道单一且成本高。传统的零售金融服务营销,主要是通过线下网点开展的,对于个人客户的获取,不但精准度低,而且营销成本很高,较难实现个人客户的服务增值。

客户脱媒。除了实体网点之外,银行正在失去同潜客的接触机会,因为人们转向非银行渠道/资源。

用户数据分散,难以利用。银行服务数据多样化,存储在不同的部门。根据单独客户的投资行为来描述客户是很困难的。

客户流失率居高不下。银行提供的众多产品服务由于客户体验不足造成解绑率上升,因为顾客可选择更优客户体验的产品提供商。

面对挑战,何处着手?

针对以上挑战,致趣百川从2013年开始研究技术驱动营销,结合大数据、AI、区块链等技术手段,总结形成了“鱼池养鱼四步走”理论。

内容:制作吸引鱼的鱼饵。内容不是传统意义上做营销、打广告的内容,而是以更多层次的形态为客户呈现真正有价值的内容。

获客:针对于不同渠道、不同场景撒网,把鱼饵撒出去,把线上、线下的客户和潜在客户给拉进来,然后用鱼池把他们圈起来。

销售:基于鱼池的数据来观察潜在客户的行为,如果这些客户足够有价值,可以采用销售步骤,让线下的理财经理去跟进。

培养:如果鱼不够大,就继续在鱼池里养大。通过好的内容和资源让潜在客户变得更加成熟,提高转化率。

总的来说,从内容开始,建立一个以Social为核心的大流量池,通过营销自动化技术,把池子里的优质潜在客户找出来,最后通过销售来跟进。

如何放大内容营销的获客能力?

目前,银行用的最简单的内容营销方式是以情绪共鸣打动大家情感,再加上很粗暴的抽奖、优惠、送钱。研究表明,现金类激励最受欢迎,不同额度对用户行为的影响存在差异,从下载并注册的比例来看: 当奖励为20元时,下载并注册的比例为39.5%;当奖励为30元时,下载并注册的比例为17.3%;当奖励为50元时,下载并注册的比例为25.4%。这是大家都很熟悉的营销方式,但这只是营销的第一步。不管是银行、保险、券商还是投行,这种内容营销只是整个用户/潜在客户购买流程中比较前面的话题。

一是内容根据用户生命周期,分为认知、考虑、偏好阶段。客户从陌生人最终变成消费者,中间会分成三个阶段,认知、考虑、偏好。认知阶段:通过发红包、送钱和使用情感内容,把陌生人变成粉丝,这种早期注册是创造需求和建立认知的过程,接下来就需要提供不同的内容。考虑阶段:会输送产品或行业解决方案,传递信任感。偏好阶段:要让用户更加深入地了解产品,了解增长和收益,进而可以分享同行成功案例给潜在客户。

二是在不同的阶段,内容要去聚焦用户。例如,如果按照人生阶段,把用户/潜在客户分成几类,就会发现不同人生阶段的用户需求不同,需要提供的内容不同,有吸引力的产品也不同。金融小白型用户:没有太多闲钱可供理财、觉得银行理财门槛太高/不灵活、对理财不了解,因此对这部分群体提供相应的理财解决方案内容,来满足他们的理财诉求(小额、灵活),解决痛点(不懂理财),以及符合他们的金融使用习惯(效率第一、随时随地),为金融小白们与银行间的互动奠定基础。初出茅庐型用户:多数到了结婚年龄,有一定经济基础,考虑买房买车,可以通过直播视频讲解客户买房买车的流程,通过为客户提供信息获取、比较、购买、贷款、售后等全面的解决方案介绍,同时介绍相关金融产品,从而提升客户的购及互动率买率。

三是对不同用户提供不同的内容类型。不同的用户/消费者群体,消费能力不同,营销内容和方式也不同。其中,1—5万类潜在客户:切入产品可以是折换卡、磁条卡换芯片卡、渠道产品,匹配的营销方式可以是电话、短信促达,前面提到的简单粗暴营销方式也比较适合。5—30万及以上优质客户:可以按照不同层级,推荐不同的产品。因为这时产品的客单价会较高,销售时需要使用不同的内容和营销方式,如线下的高端沙龙等。

如何基于Social做全渠道获客、用户整合、触达?

作为营销的重要组成部分, 渠道非常关键,而且最近五六年的发展导致获客各个方面跟以前相比都有很大不同。

第一,要建立全渠道获客。波士顿咨询(BCG)在2014年的调查表明,当时客户渠道的偏好27%全在线下网点,16%全在线上网络,多渠道大概占比60%。到了现在,客户在购买银行产品时可能会通过线上、线下多个渠道进行了解,基本不会局限于单纯一个渠道。

第二,熟人(员工及客户口碑推荐)介绍、MGM是最好的获取渠道。中国金融认证中心(CFCA)调研发现,用户首次接触资讯获取渠道时,周围熟人的介绍占比25.5%;P2P平台的APP或微信公众号占比20.5%;百度、搜狐这些搜索引擎占比20.4%。根据这个排序,我们建议各家银行根据自己已有的渠道和资源,排出优先级,并推动落实,取得实效。在移动社交时代,全渠道营销变得更易被监测和更被鼓励了。例如一个人分享内容出去,另外一个人看见了,这个人在看到内容时再转发出去,这个传播是被监测的,在数据上能够找到整个传播链条里的意见领袖。

第三,销售社交名片。对于客单价较高产品的销售,可以把社交和销售比联系起来,这是第一个场景,也会变成一种标配。在全员营销技术的基础上,还可以进一步加强与销售的关联,例如在企业微信号上放一个销售卡片,客户可以直接加微信/打电话。

如何通过营销自动化培育客户?

国内零售银行业务目前主要依赖线下网点和人力,不少理财经理需要同时服务800-1200名客户。传统的潜在客户识别,主要依靠经验来判断哪些客户的质量更好,成单意向更高,很可能出现判断的偏差与失误,有些人为无法做到的打分动作,比如用户点了哪个菜单。

致趣百川SCRM营销自动化通过定性和定量两个角度着手,培育潜在客户。定量的意义在于区分不同线索的价值,让理财经理更多跟进高价值的客户,且总体花费的时间和精力变少。如果能够很好地把客户价值区分开,能够让销售有针对性地服务更有价值的客户,来提升一线销售的效率。除了诠释客户之外,还可以通过横轴代表的不同行为、不同渠道来培养客户,让行为分值比较低的客户向行为分值高的客户方向转移。

定性的意义在于标签化管理。新客获取越来越贵,留存率的保持挑战特别高。根据麦肯锡的数据,可以看到新客户的留存挑战较大, 2015年的新客户,35%的客户一开始就是不活跃的,到一个月之后,又有15%变得不活跃。这个数据非常惊人,尤其是像之前的粉丝,靠送红包、送积分等比较初级的内容,靠认知吸引来的用户就会面临这种处境。

如何通过大数据定性形成标签来标记客户?结构化标签可以分成三类。事实性标签;客户浏览的内容,购买的产品,有过怎样的行为。分析性标签;以用数据库营销的成熟模型进行绩效分析,例如RFM。预测型标签;于事实型标签和分析型标签,做出预测。在结构化标签之外,还有更深层次的互动型和消费型数据,它们的关键在于记住接触点,记住用户的基础数据、行为,分别是互动型标签和消费能力的标签。

SocialSelling提升理财经理的销售效能?

线索的转化,需要市场和销售的高效协同,传统意义上的一对一进行跟进诚然不行,那该如何提升销售效率呢?

线索和流量的差异在于,相对于流量,线索包含比较有价值的客户,要将有价值的客户统一汇总到全渠道线索池里。线索池后端对接销售技术,帮助销售跟进不同的客户。与传统的销售技术不同,致趣百川SCRM营销自动化,可以同步将标签以及不同渠道用户的行为轨迹,给到销售。销售跟进客户时,不是白纸一张,而是有的放矢,在一对一的沟通里面会更加有效,打通营销闭环。同时,销售可以再线索的孵化就开始以给与者的身份加入,如提供会议通知,解决疑问等,销售更有效。


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