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年增长超30%的适马中国如何用SCRM营销自动化获客降维打击“消费降级”?

发布时间:2018-5-12 来源:SCRM中国 阅读:504

继佛系、养生之后,第一批90后已经悄然开始“消费降级”了。

在影像行业,当消费者找到记录影像的低消费替代品——手机时,“够用”的消费观带来了影像行业的“消费降级”。

大众消费者的态度悄然转变,目标用户群的需求挖掘就更为重要。

对高端摄影器材的主要消费人群——专业摄影师而言,呈现出两种不同的态度。一种是作品导向,只要能提升作品品质的事情都做,这类用户乐忠于升级设备;还有一种是够用就好,反正是赚钱工具,只要不坏就继续用。

如何明确用户画像,聚集目标用户,精准营销,挖掘需求,也成为摄影器材行业营销的关键。

SIGMA作为一家机身产品并未占据主要市场份额的,主要依靠配件(镜头)生产销售的品牌,年增长超过30%,在几年内集聚了大量的忠实粉丝群体,这在摄影器材行业内是比较罕见的。

2013年,SIGMA决定在中国大陆建立该品牌在全球范围内的首间全资子公司,并在公司运营第一年后取得预算黑字。在短短几年内,扭转品牌在市场上的负面印象,进而树立“黑科技”“匠人精神”“业界良心”的正面品牌印象。

辉煌的背后是营销策略的选择,适马中国CMO马雅瑾从五力模型和4P模型切入,分析营销策略的切入。

一、Porter五力模型:确定品牌核心竞争力


 
供应商:受供应商制约较小,因为SIGMA全球唯一的制造基地就在日本回京。 螺丝钉是自己做,做螺丝钉的模具也自己做,连塑料部件都是自己做的,从头到尾都是自己做的,即“一贯制”生产模式。

购买者:对视觉敏感的人群。对视觉敏感、对嗅觉敏感、对爱吃或者是对玩有敏感、有追求的这些人,就在那里。该买时总会买,不该买时也不会因为别人说了什么就去买,重要的是,让这些人不去买竞品的东西。

替代品的其他企业:SIGMA是“高端”定位,目标用户是专业人群,不去“跑量”,所以很幸运地避开了手机的冲击。

潜在进入者:行业进入技术门槛高,很难通过密集资本或技术飞跃来突破,相对安全。

同业竞争:在性价比上面有优势,市场要做的是做好本职工作,传达品牌的定位和品牌的优点。做市场最怕给一个烂东西,自己都不觉得它好,还去告诉别人这东西好。当产品不错时,市场部则可以集中于本职工作。

二、营销策略选择:不走“寻常路”,但按“常理”出牌
 


产品:高相关度产品,购买者购买决策过程较复杂。营销策略的重点就要放在口碑上面。

价格:与同行相比,性价比优势明显。跟业内领导品牌比,有贵有便宜,总体来说性价比高很多。具体到营销策略,因为价格调整不可控,可以不考虑价格因素。

渠道:极度依赖“专业”渠道,不太可能自建直销渠道和创建新型渠道(畸形的行业毛利问题)。产品线长且复杂,不可能全靠EC。对“专业渠道”的控制力较弱,Branding传达不可控、用户信息回收“零”。在营销策略上,跟渠道谈BD(资源互换,价值开发);创建用户数据库;TOP-DOWN + BOTTOM-UP结合的BRANDING。

Promotion:媒体的定位——保持露出、求不黑;创建能精准营销的自媒体;积极探索UGC的新型利用方式。

基于产品的特点,口碑是最重要的,重点在生产一些口碑相关的内容。而要更好的跟渠道合作,就需要创建用户的数据库,明确用户画像,知道用户是谁,用户在哪里,然后再做市场策略。

鉴于产品线比较长,同时具有拉动型和推动型的产品,营销策略上就有不同的排列组合。

三、做能精准营销的自媒体:68%注册会员

SIGMA现有的8万微信粉丝中,注册会员数达68%,消费者达48%。这是什么概念呢?68%的粉丝有他们的电话号码、邮箱等信息,被激活过,48%的消费者,即购买过SIGMA的产品。
 


为什么注册比例会这么高?

第一,在产品盒子中,放入引导注册卡片,引导注册会员后,会延长两年保修期。对于用户来说,延长一年到两年的保修期是切实的利好,会有约20%的人看到后会去注册。
 


第二,通过致趣百川SCRM在H5中埋码,被转发分享到朋友圈、朋友个人和微信群时,能够追踪代码。

埋码检测既可以用于大型活动中,也可以放到经销商的门店。

放到经销商门店,一是触达经销商用户,让用户知道活动信息。二是,寻找KOL。在实际操作中,提供给每一个经销商的二维码都是不同的,能够明确知道每家经销商的营销情况。检测的重点,不在于扫码的数量,更在于0和1的区别。如果数量是“0”,往往有两种情况,一是经销商不配合没有张贴出来,二是经销商的客户多为批发商,而不是终端的个人消费者。
 


在内容上,SIGMA的官方微信一直是行业里面做得最好的,内容专业,形式多样,如摄影师约稿、用户互动UGC、活动内容等。

对于优质内容,除了单次推送外,也会有一个专门的入口进入。

因为,即便几千、上万阅读的微信内容,如果不发挥杠杆作用,效果也不会加倍。另一方面,用户口碑验证的一个重要方面就是,官方微信的内容验证,惊艳的视觉呈现,统一的内容进入入口,会是加分项,用来作为购买借鉴。

除了统一的内容入口,与菜单功能相对应的搜索也非常重要,要让用户有很便捷的搜索体验。

通过菜单栏,可以对往期精华做分类,筛选产品类型,筛选作品类型,筛选器材类型,找到用户的预期内容,同时,查看内容的同时,也会通过SCRM营销自动化打上行为记录标签,助于明确用户画像。

四、培养自己的KOL
 


在相机镜头行业,口碑很重要,KOL的重要程度也就比较高,但是KOL跟付费有一定有关系,并不是一家企业专属,同时影响力的含金量不能具体评估,合作的持续性也不能保证。寻找可持续的KOL,从自己的用产品用户着手培养真实、有效的KOL,就非常重要。

六度分割理论认为:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。在培养自己用户KOL,关键在于真实、有效,只需要影响周围5个人,就可能会接触到企业的目标用户群。

培养自己的用户KOL,可以从微信社区入口,在社区中盘活已经购买、喜欢产品、同时又有分享欲望的用户,给他们展示自我风采的机会。

在自我展示的过程中,注意内容的递进式层次搭建,以满足不同层次的需求同时促进用户在销售漏斗中的演进,如摄影大赛、我要投稿,我要试用、投稿评片。

五、得数据者得天下



得数据者得天下,在具体运用是,数据也会有所侧重。

2C:找到用户,了解用户,干预用户。

2B:资源当钱花。把8万粉丝作为一种资源,与其他的营销、渠道的品牌去置换资源。
 


数据的手机和使用,可以通过会员中心建立用户数据库,在注册时,用户填写问卷,尽可能的完善用户信息。 

为保证“需要它的人,很有价值,但不需要它的人,没有任何价值“,防止经销商数据灌水,会员体系的搭建有两个逻辑,对应两个系统,各自独立服务于不同的需求:

一是,受购买产品影响的会员体系。第一次和第二次购买产品会是银卡会员,第三次购买产品就是变成金卡会员,之后会有白金卡。根据会员绑定产品数量区分等级,不同等级会员提供不同权益和服务,引导用户绑定序列号,获得销售数据。 对应的权益会对应售后服务等。

二是,促进动作发生的积分商城。只要参与互动,如投稿、转发、签到等就会获得积分。是为了完成某个动作,而给与积分。


 
除了会员等级和积分体系,SIGMA适马服务号提供丰富的内容和活动。内容中心,为用户提供丰富的内容服务,收集用户兴趣偏好,提升高价值内容复用率;活动中心,既有线下活动也有线上直播,为用户提供常用的活动入口,获取品牌最新的活动信息,报名参加活动。

六、如何有效跟渠道合作?
 


每年线下活动的场次比较多,除了市场部的举办的高品质活动,还有较多的活动是跟经销商合办的。现在行业内经销商办活动最大问题是,质量的把控,这并不是钱和感情就能解决的问题,那该如何切入呢?
从经销商的痛点切入。

经销商现在做大的问题是客流,曾经的客户群体老龄化严重,年轻群体又偏互联网化。SIGMA适马负责招募参与人员,则解决了经销商的客流痛点,经销商负责现场的活动运营,资源置换后,单场活动的费用就会降低,每次活动的成本就会是真的场地费,而不会虚高。

人员招募是来自数据库,招募比较精准。前段时间,SIGMA适马举办星空摄影展,到场的参会人员就会是喜欢拍星星的摄影爱好者,每场平均会产生近十个合同。

经销商跟SIGMA一起做活动,也许不像做其他品牌合作,可以获得较多的费用资源支持,但是可以获得精准的新客的导流。这是经销商愿意拿钱去换的资源,而且只有SIGMA能给到他们。跟经销商的合作自然就会更能掌控主动权。

通过销售关系的加强,而非资源关系的加强,来促进渠道资源向SIGMA倾斜。一方面,采取拉力产品对策,通过自媒体越做越强,给渠道输送“点菜”的客人。另一方面,采取推力产品对策,通过培养渠道跟SIGMA一起做活动的惯性,让渠道自然而然多推SIGMA的产品。

为什么自身市场部足够强大,网络销量也有不俗业绩的时候,还要依赖经销商?

产品的推广也是有层次的,在品牌层面的推广,要讲情怀,体现特点,会有品牌定位的考虑。另外一些入门级的产品,不适合品牌层面推广,就可以通过经销商来推广,做出口碑来,再将流量引入网上,如引导京东上,统一售卖。

七、用实力征服用户,用气势吓倒对手
 


在呈现方式上,统一集中展示呈现各种市场活动,方便用户集中选择参与。在营销策略上,用活动报名门槛来激励潜水订阅者浮出水面成为monitor,沿着销售漏斗不断演进。用致趣百川SCRM营销自动化技术手段精准邀约、控制参与、评价活动效率,让每一分钱花得明明白白。同时,记录用户基本信息/互动数据/序列号绑定数据形成用户画像,定向筛选出符合要求的用户。
 


• end • 
 本文作者SIGMA适马中国CMO@马雅瑾



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