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致趣百川:榨取流量 如何重新定位线下活动?

发布时间:2017-9-26 来源:SCRM中国 阅读:1527

(原标题:致趣百川2017高客单价企业获客白皮书(下)|榨取流量:如何重新定位线下活动?)

B2B企业,线下活动营销预算,占比高达14%,认为线下活动很重要的,占比高达79%。

但线索转化成单的比率,线下活动仅有0.04%!!!

 
 
(Source:Salesforce ,B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises)

相较于客户/员工推荐转化率3.63%,官网转化率1.55%,社交渠道转化率1.47%,线下活动转化效果可以说差到令人震惊。

线下活动0.04%的转化率,笔者认为并不是线下活动自身的问题,而是没有将线下活动用对地方,导致英雄无用武之地。

笔者常见的线下活动转化差的主要原因是没有设计好获客步骤流程,而做的好往往是有非常好的循循善诱,让客户有个不断进入市场漏斗更深的过程。不少客户来参加致趣百川的活动,我们的销售问起客户时,客户常说是在微信、官网、对外赞助活动上等地方,觉得致趣百川的内容非常有深度,一开始也并没有并没有立即产生购买动机,不过注册了致趣百川会员,持续的又收到在获客、SCRM、营销自动化、社交销售、社交营销的更多内容后,然后报名了活动,这就是培育的力量。

转化低的线下活动获客流程的问题出在太短了:线下活动获客-转化,但其实线下活动从线索质量来看,其实是非常差的

转化高的线下活动获客流程:获客开口-SCRM流量池-多触点线索培育(内容)-营销自动化线索打分-线下活动-转化

 
(Source:Salesforce ,B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises)

为什么要这么来设计营销获客流程呢?从图可见,线下活动的线索,成单转化率虽然极低,但相对线索名单、邮件活动、赞助活动(TradeShows)、在线直播、销售自开发、付费搜索等市场渠道而言,其实具备更快的成单周期。

线索-成单转化率低:如果直接完成“线下活动-转化”,效果极低。

较快的成单周期:如果将线下活动,放在获客漏斗底端,起到加速作用,搭建如下获客瀑布流:“获客开口-SCRM流量池-多触点线索培育(内容)-营销自动化线索打分-线下活动-转化”,效果更好。

如何利用Event?

那就是把线下活动(Events)作为加速其余转化周期较慢的渠道销售转化的的方式,比如线索名单、邮件活动、赞助活动(TradeShows)、在线直播、销售自己找来的、付费搜索等还未成交的线索索等,而非用于第一次触点式的拉新。

缩短其余开口渠道线索的转化周期,邀请更为成熟的线索到线下,创造公司销售与客户直接接触的机会,成交概率肯定会大很多。

而如果总是把会议当作是单纯拉新,线下活动会陷入非常尴尬的转化困境。

那如何知道应该邀约哪些客户呢?这就是我们要下文会讲的通过致趣百川SCRM营销自动化构建企业自身流量/线索池了。

另一方面,转化率平均线右边,线索最好的为客户/员工推荐、官网、社交端。

能够实现加速效果的有两个:

社交端具备最快的线索转化周期

而员工/客户推荐是最好的客户线索来源

官网有点太难以主动出击而是被动接受所以实现加速有点困难。

这两点,我们都将在下篇文章《如何用社交媒体获客?》中重点说明(备注:社交端是可以通过致趣百川SCRM全员营销系统搭建起来员工/客户的口碑营销体系,所以也一并放在社交媒体获客中)。

一、线下活动在获客瀑布流中的位置:转化

 
1、线下活动在获客瀑布流中的位置:转化

作用:去库存式转化

评价:推进营销漏斗中的客户加速转化

对于转化型活动而言,会议到场人员,已经是SCRM流量池培育线索,能够明确目标客户(公司),具体到有决策权的角色,通过流量池的内容培育,已经能够明确公司和决策人两个方面的需求,目标精准,准备充足,在线下活动中,面对面的交流,更能激发需求,提高转化率。

2、开口型获客,通过线下活动进一步转化

开口型获客(比如线索名单、邮件活动、赞助活动、在线直播、销售自己找来的、付费搜索等),可以通过转化型活动进一步转化,为了产生有趣的对比,以赞助会议为例:

以赞助会议为例,赞助会议的转化率为0.55%,即2000人的大会,最终成交11个客户,看起来还过得去。

但是从转化上讲,可以提高的空间蛮大的,毕竟99.45%的客户都浪费了,大量的浪费产生在了没有将现场线索汇入流量池,只是立即感兴趣的企业会主动联系我们,但会议一结束就断掉了跟现场更多潜在客户保持连接、培育的机会。

采用致趣百川SCRM营销自动化,就可以将现场的客户竟可能的保留在自己的流量/客户池中,实现持续的培育转化。

后期通过线下活动,致趣百川SCRM营销自动化中线索打分较高的客户,更深层次的交流,缩短成交周期,促进转化。

二、线下活动的标配:团队作战+营销自动化

1、活动要有效,需要团队作战

活动作为“线索获取-线索孵化-线索转化”的一环,不能孤立存在;

活动+内容:市场教育,通过内容打标签,明确用户感兴趣活动主题

活动+渠道:全渠道获客,汇集信息

活动+流量池:开口型获客带来用户,需要流量池承接;转化型活动,要将流量池去库存,高效转化。

2、营销自动化决定转化型活动举办时间

对于线下活动(转化型活动)而言,明确知道待转化客户的数量非常重要。客户数量达标,往往决定了,转化型活动的时间、规模。

如当知道待转化客户的数量达到30人时,便可开始转化会议。

SCRM流量池,通过营销自动化打分,则可明确知道达标数量,及时反映,进行线下活动转化。如,流量池线索自动打分,当达标线索满25人,即提醒可以开始准备线下活动,当达标线索满30人,便可以举行线下活动。

而营销营销自动化,除了决定转化型活动举办时间,也为线下活动获客效果提升带来了新的方案。

三、如何用营销自动化提高活动获客效果?

通过自动化营销,获客成本是传统方式的38%:

80%的营销自动化用户发现潜客线索增加了,77%发现转化率提高了;

使用营销自动化后,营销人员的销售漏斗贡献率增加了10%。
 

(Source:HubSpot&VR Insight (2015)&Forrester Research (2014))

营销自动化在活动中如何发挥作用?

对于一场活动而言,虽然有所侧重,但是往往承载着开口和转化两种作用。

通过流量池打分,可以知道满足转化条件为60人,按到会率30%计算,有18人。同时,对外招募到场约10人,加上临时到场5人,即最终到场人数为33。

而对于活动而言,真正需要面对的是参加活动的人,可以从参会客户的角色,来看营销自动化在活动获客中的作用。

线下活动客户主要有四种:

自然流量:会前推广带来客户。会前全渠道获客,打通全渠道数据,推广获客。

不请自来客户:朋友介绍,或者未报名直接参加

去库存客户:线索打分,明确目标客户

报名但是临时不能参加:线下活动+在线直播

1、自然流量:会前推广带来客户

自然流量的获取,可以分两步进行,第一步,全渠道推广,广获流量;第二步,打通全渠道。

(1)全渠道获客,广获流量

 
(Source:Fascinating Event Marketing Stats)

上图可知,国外常用的传播渠道,主要包括邮件、口碑、官网和社交媒体,对应到中国,邮件和社交媒体可以同步为微信服务号,口碑则可以通过“全员营销”来实现。具体如下:

第一,微信服务号给活动造势


在订阅号或服务号提前推送活动预热的宣传图文。提前推送一篇详细有趣的活动图文推荐,可以打官腔,但是最好是有趣生动、真心实意的口吻去给用户介绍活动内容,让用户知道为什么这次活动值得参加。如果图文做得够有创意,也许还能带来用户的自发分享。

第二,官网站内推广

利用产品官网来推广活动,在站内最显眼的地方,或者用户最关注的板块添加你的活动引导信息,这样能够最快速地吸引用户关注活动。可以将近期首推的活动做一个banner 图放在首页,或者直接把活动内容板块放在首页轮播图。

除此之外,还可以在官网挂上你的微信公众号二维码图片,除了用户本身想了解微信号的价值以外,用户扫了二维码关注之后,还可以立即收到自动回复的活动推荐,一举两得。

第三,全员营销

Forrester调研发现,品牌自我发声只有20%消费者相信,相反,72%消费者相信朋友和家人的推荐。口碑成为传播渠道天然的放大器。

员工宣传:公司天然宣传部。

行业好友宣传:建议选行业内有些影响力和话语权的好友。

报名用户宣传:一般来说,用户的社交圈子是比较一致的,让报名用户帮忙宣传的话,可以撬动更多对活动感兴趣的人。但这最好是以优惠的方式,比如减免报名费。

第四,EDM邮件推广:向你的客户群发送邮件

一般来说,用户注册的时候会留下邮箱,整理好用户的邮件信息,通过邮件的方式告知你现有的用户群体。

QQ邮件是有提醒的,邮件消息弹出来的时候,邮件标题首先映入眼帘,所以活动内容邮件的标题主要在于抓住用户的眼球,提醒用户参与活动。

第五,自媒体平台:内容分发渠道

一份活动宣传图文,除了同期在微信公众号、微博、邮件营销推送,还可以将其分发到各个以品牌名称注册的自媒体平台,做到多渠道宣传。

但是要注意的是,自媒体平台则需要审核,可能被视为广告,不通过审核。这个渠道更适合持续输出内容,获得大量粉丝用户。

第六,第三方媒体推广

 
(2)打通全渠道数据:致趣百川SCRM营销自动化

第一步,您可以通过致趣百川SCRM图文功能制作会议报名页面,在微信朋友圈,微信群等社交渠道进行传播,获取报名信息 系统中的图文功能支持常用微信类编辑器功能,包括标题,图文,布局样式等,发布后可生成独立的页面URL地址和针对不同渠道的二维码,可用于社交平台传播,也可作为落地页面。

第二,将不同渠道二维码,更新至官网、第三方、邮件等,可以明确获客路径。

第三,数据打通,汇总后台。

第四,通过后台,完成会前邀约

首先,电话邀约

自动转到电销团队,根据数据,进行电话邀约,再反馈给活动负责人。不来的人,做好标记,用来第二次活动邀约。提前一天电话邀约。

其次,模版消息提醒

可以无数次,可以根据需要设置模版消息推送。会议开始前,通过消息模版提醒,致趣百川建议提醒两次,一次为,活动前一天;第二次,活动开始前10分钟。

2、不请自来客户:未报名直接参加

(1)会场签到,自动核实,输出信息对比表

 
会场签到,系统自动核实,输出报名和签到信息对比表

嘉宾签到时,扫面二维码,PC后台自动识别该嘉宾是否报名:

已报名:嘉宾手机端/PC端后台显示签到成功;

未报名:嘉宾手机端/PC端后台显示签到失败,无报名信息,手机端自动弹出引导嘉宾报名链接。

(2)二维码集客表单+自动触发智能邮件

在会议进行中, 也可以在会议传单,易拉宝,海报,宣传册,以及演讲PPT中利用 “二维码集客表单+自动触发智能邮件” 的组合收集参会潜客信息。

例如,如果您有提供给客户下载的优质报告,或者优惠折扣,那么就可以让客户扫描海报传单上的二维码,填写表单提供邮箱等信息,而这时致趣百川系统可以自动触发一封提前设置好的邮件给客户,邮件内提供给客户优惠信息或者文档下载链接。

3、去库存客户:线索打分,明确目标客户

(1)库存如何去?

如果举办活动,潜客和现有客户可能一并被邀请。

线下活动,帮助公司更好地与那些知晓公司定位和业务范围的潜客互动。

关键在于邀请那些对活动主题感兴趣的人。仔细筛选数据库并邀请那些最感兴趣的客户,吸引到的参与者就是潜在买家。

通过活动前和活动后运作,并安排与目标参与者的现场会议,营销人便会有一份真正的优质潜客名单。

具体步骤,可以通过在线索池中进行线索打分、会场互动两步完成。

第一,线索打分阶段

第一步,初级线索打分。

公司跟“企业信息调查工具”打通,了解企业的行业、业务形态、规模。

报名人的职位,形成匹配。

第二步,培育中线索打分。

根据所有的互动行为轨迹,如直播、线下活动、下载白皮书、点击菜单、消息咨询等。进行打分,同时根据行为减分。

第三步,线索打分进阶。

在会议开始前,确定到会的线索类型,并采取不同方案跟进:

A类线索:理想客户且表现出兴趣,争取在现场做一个快速的产品演示介绍。

B类线索:理想的潜在客户,但暂时没表现出意向,尽量安排好会后演示的时间。

C类线索:暂时不是合适的线索,可利用自动化营销系统进行持续培育。

第二,会场互动

会议现场的时间十分宝贵,如果是不合适的销售线索,则需要尽早礼貌的结束对话,交换名片后续保持沟通即可。

会议现场销售代表需要做的最重要的3件事:

第一,不要在C类线索上浪费过多的时间。快速跟进A类或者B类线索。

第二,与潜在客户当面交谈时就尽快定好下次沟通的时间,而不要以“稍后联系您确定时间”来结束对话。

第三,会场上做产品demo的机会还是很难的,所以要能够在不做产品演示的情况下就掌握客户的需求,解决他们的痛点。

(2)流量池如何搭建?

59%B2B会议,从来不收费。活动的收益来源,就是挖出多少顾客的潜在需求。对于会议营销而言,会后才是营销的真正开始。会后,要快速跟进线索,至少5次,并且通过不同渠道。 
 

(Source:Fascinating Event Marketing Stats)

第一,自动线上推送会后问卷收集链接

活动结束后,可以自动推送链接,收集问卷。

第二,会后资料二次传播

首先,会议总结文章。会后,可以通过致趣百川的文档管理、图文制作功能,在会议内容总结的文章中,加入高质量的会议演讲文档下载,通过社会化再传播获取更多的高价值人群联系方式,作为以后相关会议集客的来源。

其次,Edm推送。将会议资料,以及相关文章,以Edm方式,发送给到会人员。

再次,活动中的视频、音频传播。除了传统的文字,可以将会场的音频、视频进行剪辑,发送到喜马拉雅、腾讯视频等音视频平台。

第三,潜客数据的长期培育

会议中收集到的各种潜客联系信息可以通过自动化邮件进行长期沟通和培育,这里有3类可能的应用场景:

第一,向潜在客户持续进行营销内容推送,促进客户会后对公司和产品的了解,最终达成成交。

第二,后续相关会议的邀请和传播。

第三,相关活动/内容的交叉推广。

而利用致趣百川SCRM营销自动化,可以让这样的邮件跟进更加自动化,效率更高。

第四,PR稿的投放

当所有的工作结束之后,可能需要出一篇PR稿,以进一步扩大活动的影响,提高品牌知名度,为下次的活动打基础。这时,要明确活动PR稿要投放的渠道:

科技媒体:门户新闻或IT、移动互联网相关频道,如虎嗅网,钛媒体,雷锋网、36氪、i黑马、极客公园、速途网等;

社交论坛:如百度贴吧、天涯论坛、QQ群、微信群等;

微博、公众号付费大V;

综合性门户网站:如新浪、网易、搜狐、腾讯、百度、新华网、人民网、凤凰网等;

传统媒体:报纸、广播、电视、户外等。

4、报名但是临时不能参加:嫁接在线直播

对于B2B企业而言,线下活动营销预算占比高达14%,是企业主们最认可的获客方式。但传统会销同时面临着办会成本高、触达目标客户难,区域化,客户到场率低等多种问题,成为企业主们既困扰又不得不选择的两难渠道。
 

 (Source:Forrester Research)

对此,会销嫁接直播,成为降低成本、增加获客的重要选项。

50%的营销人员认为,在线会议能够带来销售线索,37%认为能为企业带来收入。国外以Email为核心的Webinars落地到中国后,以微信服务号为核心但同时支持全渠道的直播会议营销明显更接地气:
 

(Source :2017 State of B2B Digital Marketing Report)

一方面,所有潜客沉淀在企业自己的并且是最有效的触达渠道上;另一方面,潜客过来后的所有行为轨迹(同步其余渠道)能被SCRM营销自动化系统追踪到,当产生线索后还可以更好的形成营销协同。

直播+会销,对两个问题有帮助:

第一,覆盖更多客户。

比如现场只有100多位IT总监/CIO/CTO,如果有一定数量的线上传播,显然这些你的客户的社交网络中,是天然有更多你想要的潜在客户的,你覆盖可能至少几百位的决策者。

第二,解决潜在客户的时间冲突。

有些重要潜在客户,因为时间不够用,线下不一定能来参加,对于没有来的潜在客户,应该提供机会让其选择在线观看/回放。

在线观看的机会,根据企业举办会议类型,决定是否要开放给所有人。如果是营销私董会这种高Level的会议,致趣建议要严格审核,即使是在线也要突出稀缺性,不要追求人数。

同时,通过SCRM营销自动化系统,查看到没有到场的邀约客户是否有在线观看、看了多久以及看了后是否有查看会议的演讲PPT等材料,保障更大的会议效果。

一个可能签约大几十万的客户,是值得为他单独设置一个在线观看的权益,不是吗?你可以关注微信号致趣科技(ID:BesChannels)或者登录官网http://www.scrmtech.com/resources.html,选择线上报名,体验一下,内容营销获客策略系列课程。
 
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作者:致趣科技 @   Linn & TorpedoYu
设计:致趣科技 @   Etta
转载请注明来自:致趣科技(ID:BesChannels)



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